Prisfasts?ttelse er en af ??de vigtigste overvejelser for enhver virksomhed. Hvor meget du tager for et produkt, har direkte indflydelse p?, hvor meget du kan s?lge. At f? den rigtige pris kan resultere i massive indt?gtsstigninger.
I dette indl?g vil vi se p? nogle strategier, hvordan du priss?tter dine produkter ved hj?lp af gennempr?vede teorier. Du l?rer om prisvidenskab, statistiske modeller og prisoptimering baseret p? psykologien bag prisfasts?ttelse af produkter.
Hvad er prisvidenskab?
For at s?tte det i en tweetbar s?tning, "priss?tningsvidenskab er brugen af ??statistiske modeller og konkurrentanalyse til at skabe en prisstrategi."
Prisvidenskaben skylder sin oprindelse til dereguleringen af ??luftfartsindustrien i slutningen af ??1970'erne i USA. Flyselskaber tilbyder en
Dette er grunden til, at billetpriserne bliver ved med at ?ndre sig afh?ngigt af, hvorn?r du bestiller din flybillet.
Med hensyn til ledelsesteori er priss?tningsvidenskab en del af "yield management". Det er et vigtigt nok aspekt af forretningen .
Store virksomheder har ofte dedikerede fagfolk, hvis solgte job er at finde ud af den bedste pris for virksomhedens produkter. Til prognose eftersp?rgsel, bruger de komplicerede ligninger, der ser s?dan ud:
Skr?mmende, ikke? Men som du vil l?re nedenfor, er det afg?rende for din virksomhed at f? den rigtige priss?tning. Den gode del er, at du ikke beh?ver at ty til ligninger som den ovenfor for at f? dette rigtigt.
Prisfasts?ttelsesprocessen
Det er et simpelt ?konomisk faktum: N?r priserne stiger, falder eftersp?rgslen.
Din opgave som virksomhedsejer er at finde det s?de punkt mellem pris og eftersp?rgsel.
Denne ligning kan repr?senteres som en kurve, kaldet :
I dette scenarie vil din oms?tning v?re en funktion af Samlede indk?b x Pris for hvert produkt. Dette kan repr?senteres som et rektangel p? grafen:
"Sweet spot" mellem pris og eftersp?rgsel ville v?re det st?rste rektangel, du kan tegne i denne graf:
Selvf?lgelig er dette en overforenkling, men du forst?r sikkert ideen - for at f? den rigtige priss?tning skal du finde medianen mellem pris og eftersp?rgsel.
Priss?tning af dine produkter: Hvad Ikke at g?re
De fleste virksomheder f?lger en ret forenklet prisfasts?ttelsesproces kaldet prisfasts?ttelsens "tre C'er". Disse er:
- Omkostninger: De samlede omkostninger ved fremstilling af produktet. Prisen er s?ledes omkostninger + avance.
- kunder: Hvad kunderne er villige til at betale for produktet. Findes normalt ud af det gennem kundeunders?gelser.
- Konkurrence: Hvad konkurrenterne opkr?ver for deres produkter.
P? papiret lyder det godt nok. N?r alt kommer til alt, hvis du tager dine omkostninger, kunder og konkurrence i betragtning, burde du v?re i stand til at n? frem til en behagelig pris.
I virkeligheden fejler denne strategi mere end den lykkes. Nogle ?rsager omfatter:
- Omkostningerne kan ?ndre sig afh?ngigt af tilg?ngeligheden af ??r?varer. De kan ogs? ?ndre sig afh?ngigt af produktionens omfang.
- Omkostningsbaseret priss?tning reducerer den faktiske v?rdi, du giver kunderne. Det tager heller ikke h?jde for immaterielle ting som brandv?rdi, kundeeftersp?rgsel osv.
- Din konkurrent underpriser muligvis sine produkter for at vinde markedsandele.
- Kundeunders?gelser for at bestemme priser er i bedste fald uklare. Hvad en kunde er villig til at betale teoretisk p? papir, i forhold til hvad de betaler med faktiske penge, kan v?re meget forskelligt.
Og s? videre. Den gennempr?vede model virker sj?ldent. Det er derfor, du skal vedtage en prisstrategi, der tager kundepsykologi, statistiske modeller og demografi i betragtning.
S?dan v?lger du den rigtige produktprisstrategi
A
1. Vedtag demografisk baseret prisfasts?ttelse
En pris- eller konkurrentbaseret prismodel mislykkes, fordi den ikke tager kundernes demografi, produktv?rdi eller brandv?rdi i betragtning.
For at bek?mpe dette, vedtage en
For eksempel, hvis du solgte jeans til rige ber?mtheder, kan du opkr?ve hundredvis af dollars pr. par jeans. I stedet, hvis dit m?lmarked var
For at g?re dette muligt har du brug for f?lgende demografiske data for dit m?lmarked:
- Gennemsnitlig indkomst: H?jere indkomst betyder h?jere pristolerance.
- K?n:
- Beliggenhed: Eksklusiv beliggenhed er lig med h?jere disponibel indkomst (ikke s?rlig nyttig til
e-handel). - Uddannelse: . Mere uddannede k?bere kan derfor blive opkr?vet mere.
Du kan kvantificere demografiske faktorer ved at tage hensyn til deres indvirkning p? salget (f.eks. hvis gennemsnitsindkomsten er over $100,000, f?r indkomsten en faktor 2, hvis mindre end $100k, men over $50k, f?r den en multiplikationsfaktor p? 1 osv. ).
Med denne kan du bruge en tilpasset formel til at beregne prisen. Naturligvis skal denne formel v?re baseret p? statistisk analyse, men noget s? grundl?ggende som dette kan fungere:
Pris = (Produktionsomkostninger * demografiske faktorer) + fortjenstmargen — kundeanskaffelsesomkostninger.
2. Vedtag dynamisk prisfasts?ttelse
I 1969, Frank Bass, en professor ved Graduate School of Purdue University, for at kvantificere adoptionen af ??et nyt produkt. Denne model, kaldet , gav en simpel ligning for, hvordan folk kommer til at bruge et produkt p? en markedsplads.
Uden at g? helt matematisk p? dig, opdeler denne model i det v?sentlige forbrugerne i to grupper:
- Innovatorer: Det er de tidlige brugere, der afpr?ver et nyt produkt og fort?ller andre om det.
- Efterlignere: Det er folk, der begynder at bruge et nyt produkt, efter at det allerede har vundet indpas, ofte efter anbefalinger fra innovat?rer.
Antallet af innovat?rer og imitatorer topper efter nogen tid. Grafisk kan dette v?re :
Du kan anvende denne model p? de mest succesrige produkter - fysiske eller digitale.
For eksempel Facebooks innovatorer var universitetsstuderende, der f?rst tilmeldte sig tjenesten. Senere, efterlignere sprang ombord hvorn?r .
Sp?rgsm?let er nu
Selvom Bass Diffusion Model beskriver adoptionen af ??nye produkter, .
Ideen er enkel: Du kan maksimere indtjeningen fra hver kunde ved at basere din pris p? en generaliseret basmodelkurve.
Grafisk kan vi repr?sentere det som f?lger:
Du kan med andre ord:
- Pris p? produktet
lav-moderat at tiltr?kke early adopters. S?rg for, at det ikke er det ogs? lav, ellers vil du ikke v?re i stand til at h?ve priserne senere, og vil p?virke v?rdiopfattelsen blandt sene brugere. - For?g priserne, n?r brugerne har v?nnet sig til produktet. Alternativt kan du ?ge oms?tningen gennem
krydssalg og mersalg. - S?nk priserne senere i kundens livscyklus for at ?ge kundefastholdelsen
Dine priser er s?ledes aldrig helt statiske, men bliver ved med at ?ndre sig i takt med kundens rejse.
Dette er et kraftfuldt koncept, der fjerner presset for at f? prisen lige h?jre. I stedet tvinger det dig til at vedtage en dynamisk produktprisstrategi, der er afh?ngig af kundernes adf?rd.
Simpelt, men brugbart.
3. For?g prisuelasticiteten
, eller PED m?ler ?ndringer i eftersp?rgslen efter et produkt med ?ndringer i dets pris.
- Hvis eftersp?rgslen falder med stigninger i prisen, er produktet det elastisk.
- Hvis eftersp?rgslen forbliver den samme uanset pris?ndringer, er produktet det uelastisk.
Der er to metoder til at bestemme priselasticiteten:
- Unders?g en pr?vegruppe fra m?lgruppen. Sp?rg dem, hvordan deres k?bsvaner ?ndrer sig med prisen.
- Unders?g historiske optegnelser for at forst? eftersp?rgsels?ndringer i forhold til pris.
Du kan derefter beregne priselasticiteten med en simpel formel:
PED = % ?ndring i eftersp?rgsel / % ?ndring i pris
Dette giver normalt en negativ score (da eftersp?rgslen typisk falder med prisen). Hvis du for eksempel ?ger prisen med 50 %, falder eftersp?rgslen med 100 %. PED er s?ledes:
PED =
I sj?ldne tilf?lde forbliver eftersp?rgslen den samme eller stiger faktisk, n?r priserne stiger. Dette sker enten i en boble eller for r?varer som olie eller luksusvarer.
Hvordan p?virker elasticitet en virksomheds prispolitik
Priselasticitet giver dig i bund og grund en forst?else af, hvordan kunderne vil reagere, hvis du ?ger din pris.
Dette er en funktion af tre ting:
- Mangel: Hvis et produkt opfattes som knapt, kan det kr?ve h?jere priser uden en
lade op efterspurgt. - V?rdi: Hvis produktet leverer meget v?rdi (eller opfattes det af forbrugerne), kan du ?ge prisen uden at p?virke eftersp?rgslen.
- Brand: Et m?rke, der opfattes som et sj?ldent, luksuri?st eller premium-m?rke, kan kr?ve h?jere priser uden at eftersp?rge eftersp?rgsel. I nogle tilf?lde kan eftersp?rgslen faktisk stige med priserne. S?danne produkter er klassificeret som
Luksusprodukter bruger typisk m?rkeopfattelse, v?rdiopfattelse og knaphed (virkelig eller kunstig) til at s?lge produkter til h?je priser.
Et af de bedste eksempler p? dette kan ses med diamanter.
Diamanter er is?r dyre og v?rdsatte varer. Denne h?je pris kommer fra en antagelse om, at diamanter er sj?ldne. Da der er meget begr?nset bel?b at g? efter, har virksomheder ret i at opkr?ve mere for produktet.
Imidlertid at diamanter ikke kun er ikke sj?lden, .
Virksomheder, der handler med diamanter, s?som De Beers, er i stand til at f? den h?jeste dollar for deres produkter ved at skabe kunstig knaphed og aggressiv markedsf?ring.
For eksempel var det at give forlovelsesringe som en tradition . Da De Beers s? det kraftige fald for sit produkt, lancerede De Beers en der understregede, hvordan diamanter er "for evigt" - ligesom ?gteskabets b?nd. Kampagnen var vellykket, og en praksis begr?nset til en udvalgt gruppe mennesker blev pludselig den etablerede norm over hele landet.
Al denne markedsf?ring og positionering har forvandlet diamanter til et stort set uelastisk r?vare. Dets priser er st?t steget:
Samtidig har eftersp?rgslen fulgt en lignende kurve:
Diamantindustrien form?ede at g?re dette ved at:
- Styring af forsyning og skabe en kunstig knaphed p? en ellers rigelig ressource.
- Forbedring af m?rkeopfattelsen af diamanter ved at placere dem som "for evigt" og et symbol p? k?rlighed.
- Forbedring af v?rdi opfattelsen ved at understrege diamanternes h?rdhed og deres "arvestykke"-status (en strategi, der ofte bruges af urm?rker).
Denne aggressive positionering har hjulpet med at g?re diamanter til et uelastisk produkt, hvor forbrugerne har en h?j tolerance over for pris?ndringer.
S?dan positionerer du dit produkt
Som ejer af en lille virksomhed kan du anvende flere taktikker for at positionere dit produkt til h?jere priser (uden at p?virke eftersp?rgslen):
- Fokus p? h?ndv?rket involveret i fremstillingsprocessen. Urm?rker g?r dette f?nomenalt godt. Du kan opkr?ve eksponentielt h?jere priser ved at blive et Veblen-produkt.
- Pris h?jere — folk s?tter ofte lighedstegn mellem h?jere priser og bedre kvalitet.
- Fort?l en historie om produktets design, skabelse og oprindelse. Storytelling har v?ret . Forhandlere som Woot og J Peterman-kataloget g?r dette for individuelle produkter. Andre som American Giant v?ver en historie om selve m?rket.
- F? et bedre produktdesign. at bedre designede produkter opfattes som v?rende af h?jere v?rdi af forbrugerne. Selvom funktionen forbliver den samme, kan bedre form forbedre dit salg.
- Forbedre hjemmesidedesign. as for det produkt, der s?lges.
Produktpositionering er et helt nyt emne, men ovenst?ende burde give dig nogle ideer til at komme i gang.
4. F?lg psykologiske priss?tningsprincipper
Endelig kan du forbedre salg og konverteringsrater for dine produkter ved at indramme priserne baseret p? forbrugerpsykologiske principper.
Der er en r?kke taktikker under denne kategori. Fire s?danne taktikker, du kan bruge med det samme, er:
I. Brug "charm"-priser
Charm-priss?tning involverer at slutte en pris med 9 eller 7 i stedet for det n?rmeste runde tal.
Det er en af ??de mest udbredte prisstrategier. Unders?gelser viser, at kunder har en tendens til at fokusere p? tallene f?r decimalkommaet, n?r de l?ser en pris.
Selvom der kun er en forskel p? 0.01 USD mellem 10 USD og 9.99 USD, er kunderne s?ledes mere tilb?jelige til at se sidstn?vnte som lavere pris end f?rstn?vnte.
Faktisk , en betalingsbehandler, viser, at produkter, der bruger charmepriser, ofte s?lger 2x mere.
II. For?g priserne marginalt
Hvis du skal ?ge prisen p? et produkt, skal du s?rge for, at ?ndringerne er marginale, men hyppige. Kunder skal n?ppe registrere ?ndringen. At hoppe fra $12 til $15 vil udl?se modstand. Men gradvist at ?ge prisen fra $12 til $13, derefter $13 til $14 og s? videre over 12 m?neder vil ikke invitere til s? meget granskning.
I eksperimentel psykologi kaldes denne idé . Det bruges ofte til produktforbedringer (s?dan at forbedringer er m?rkbare, men ikke i?jnefaldende), men kan ogs? bruges til prisfasts?ttelse.
III. Opdel prisen i mindre enheder
En god m?de at ?ge salget p? er at dele prisen op i mindre rater. For eksempel, i stedet for at bede kunderne om at betale 100 USD, kan du i stedet bede dem om fem rater á 20 USD. Selvom den faktiske pris forbliver den samme, opfatter kunderne sidstn?vnte som mindre, da det reducerer "m?rkatchokket" forbundet med prisen.
Denne strategi bruges ofte af abonnementsprodukter, der giver rabatter til ?rlige planer, men som rammer prisen i m?nedlige, ikke ?rlige faktureringer.
P? denne m?de, selvom kunden bliver faktureret ?rligt, opfatter han prisen som lavere, da den er opdelt i mindre m?nedlige betalinger.
IV. Adskil fragtomkostninger fra prisen
N?r du priss?tter dit produkt, er det vigtigt at holde forsendelses- og h?ndteringsomkostningerne adskilt fra hovedproduktets pris. Ellers risikerer du, at kunderne tror, ??at den samlede pris faktisk er produktprisen.
For eksempel, hvis produktprisen er 30 USD, og ??forsendelse koster 10 USD, vil tilbud om 40 USD som den samlede pris f? kunden til at tro, at produktet selv er prissat til $40.
De fleste forhandlere f?lger denne strategi. For eksempel n?vner Amazon klart forsendelses- og h?ndteringsomkostningerne separat.
Konklusion
At f? den rigtige pris er en af ??de sv?rere udfordringer, du st?r over for i din virksomhed. Ved at vedtage videnskabelige,
N?glefors?g
- Brug produktpositionering til at ?ge priserne uden at p?virke eftersp?rgslen.
- Rammepriser ved hj?lp af psykologiske principper for at maksimere potentielle indt?gter
- Baser priser p? demografiske data.
- Vedtag dynamiske priser, der ?ndrer sig i takt med kundens rejse.
