51ÊÓƵ

Anfang 1995 begannen zwei Stanford-Studenten an einer neuen Methode zur Indizierung von Webseiten zu arbeiten. Diese ?Suchmaschine¡° verwendete einen propriet?ren Algorithmus, um alle Links zu erfassen, die auf eine Webseite f¨¹hren und von ihr ausgehen. Intern nannten sie diese Suchmaschine .

Bis 1996 war BackRub zu gro? f¨¹r die Server der Stanford University geworden. Die beiden Studenten hatten die Wahl: Sie konnten den Algorithmus entweder verkaufen oder ein Gesch?ft daraus machen.

Zum Gl¨¹ck f¨¹r das Internet entschieden sie sich f¨¹r die zweite Option. Und das Erste, was sie taten, war, den Namen zu ?ndern. Aus ?BackRub¡° wurde ?Google¡° ¨C ein Wortspiel mit dem mathematischen Begriff ?Googol¡°.

Sie wissen, wie sich der Rest der Geschichte entwickelt.

Was steckt in einem Gesch?ftsnamen?

K?nnen Sie sich vorstellen zu sagen: ?Warum gehst du nicht ¸é¨¹³¦°ì±ð²Ô³¾²¹²õ²õ²¹²µ±ð es? "

Wahrscheinlich nicht.

Der Name Google hatte einen nicht unerheblichen Anteil am Erfolg der Suchmaschine. Er ist kurz, skurril, gut aussprechbar, einpr?gsam und leicht zu schreiben. Im Gegensatz zu seinen damaligen Konkurrenten ¨C Lycos, AltaVista usw. ¨C kann er auch in ein Verb umgewandelt werden. F¨¹r ein Unternehmen, das ein Aktivit?t (Suche), das ist ein gro?es Plus.

(Stellen Sie sich vor, Sie sagen ?nur Lycos es¡° ¨C geht nicht so leicht ¨¹ber die Lippen, oder?)

Wie zahlreiche Studien belegen, haben Markennamen einen deutlichen Einfluss auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens durch die Kunden:

• von der University of Miami und dem California Polytechnic Institute fanden heraus, dass Gesch?ftsname und  Qualit?t der Ware sind die beiden Faktoren, die den gr??ten Einfluss auf das wahrgenommene Image eines Gesch?fts haben.
• dass Verbraucher eher bereit sind, mehr f¨¹r die Eigenmarken eines Gesch?fts zu bezahlen, wenn sie eine positive Wahrnehmung der Eigenmarke selbst haben.
• Eine Studie kam zu dem Schluss, dass die Markennamen der in einem Gesch?ft verkauften Produkte keinen Einfluss auf die Risikowahrnehmung beim Einkaufen. Die Verbraucher empfanden jedoch mehr Risiko, wenn das Image der eigenen Marke des Gesch?fts schwach ist.

Aus diesem Grund riet Sean Parker Mark Zuckerberg, das ?The¡° aus Facebook zu streichen; Ihr Name ist viel wichtiger, als Sie denken.

Wie Marken funktionieren

Einen funktionierenden Markennamen zu finden, ist mehr als nur eine Frage von Brainstorming ¨¹bers Wochenende. Es geht darum, kreative Ideen zu testen, potenzielle Kunden zu befragen, die Konkurrenz zu analysieren und ¨C am wichtigsten ¨C zu verstehen, was Marken ihren Wert verleiht.

Gro?e Markenberatungsagenturen wie Igor oder A Hundred Monkeys verlangen daf¨¹r ¨¹ber 1 Million US-Dollar.

Sie k?nnen die gleichen Vorteile erzielen, wenn Sie wirklich verstehen, wie Markenwerte funktionieren.

Mehr: So spiegeln Sie die Pers?nlichkeit Ihrer Marke in Ihren E-Mails wider: 10 Beispiele

Die zwei S?ulen des Brandings

Markennamen existieren nicht isoliert. Was f¨¹r einen Bekleidungsh?ndler funktioniert, funktioniert m?glicherweise nicht f¨¹r einen Autozubeh?rhersteller. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, woher Marken ihren Wert beziehen.

Extrinsische und intrinsische Qualit?tsmerkmale

Jeder Markenname erh?lt seine Werte von innere und  ?u?erlich Qualit?tshinweise.

Wie Sie vielleicht schon vermutet haben, sind intrinsische Hinweise einem Produkt inh?rent. Extrinsische Hinweise sind das Ergebnis externer Faktoren.

Sowohl intrinsische als auch extrinsische Qualit?tsmerkmale sind miteinander verbunden. Ein Designer-Schuhmacher beispielsweise, der Spitzengruppe Rohstoffe sprechen ein ganz anderes Marktsegment an als ein Marktsegment, das Schuhe aus minderwertigen Materialien in Massenproduktion herstellt.

Diese intrinsischen Faktoren wirken sich wiederum auf die extrinsischen Merkmale des Produkts aus, beispielsweise auf den Markennamen, den Verkaufsort, die Informationen auf dem Etikett usw.

Gleichzeitig ver?ndert die Ver?nderung ?u?erer Signale die Wahrnehmung intrinsischer Faktoren durch die Kunden. wurde festgestellt, dass die ?nderung des Markennamens f¨¹r Generika bei den Kunden den Eindruck erweckte, die Produkte seien wertvoller.

Dies ist eine wichtige Lektion: Wir k?nnen intrinsische Hinweise nicht ohne weiteres ?ndern, aber wir k?nnen extrinsische Faktoren ?ndern. Und dies kann drastische Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Kunden haben:

• dass es einen direkten Zusammenhang zwischen dem Ladennamen und der wahrgenommenen Qualit?t eines Produkts gibt, d. h. ein Produkt wird zu einem High-End Einzelh?ndler wird als wertvoller wahrgenommen.
• Eine Studie ¨¹ber Rindfleisch im Einzelhandel ergab, dass sich die Verbraucher durch die Kontrolle ?u?erer Qualit?tsmerkmale, also etwa durch eine ?nderung des Markennamens des Rindfleischs, des Ladens, in dem es verkauft wird, und des Preises, dazu bewegen lassen, mehr zu bezahlen.

Sie haben das wahrscheinlich selbst schon erlebt: Sie sind bereit, f¨¹r ein Produkt bei Whole Foods mehr zu bezahlen als bei WalMart, einfach weil Whole Foods ein besseres Markenimage hat.

Fragen Sie sich also:

• Welche intrinsischen Qualit?tsmerkmale sind f¨¹r mein Produkt entscheidend?
• Was ist der Zielmarkt des Produkts?
• Wie kann ich ?u?ere Merkmale (Markenname, Preis usw.) so ?ndern, dass sich die Wahrnehmung meines Produkts durch die Kunden ?ndert?

Mehr lesen: So arbeiten Sie mit Fokusgruppen, um Ihre Nische oder Gesch?ftsidee zu testen

Verbraucher mit geringem Wissen und hohem Wissen

Nicht alle Ihre Kunden verf¨¹gen ¨¹ber das gleiche Ma? an Wissen ¨¹ber Ihre Produkte.

Wenn Sie beispielsweise einen Laptop-Laden betreiben, 50-Jahres- alte Mutter, die ihren ersten Computer kauft, h?tte wahrscheinlich nur begrenzte Kenntnisse ¨¹ber Laptops. Sie w¨¹rde eine geringes Wissen Kunden.

A 22-j?hrige Ein Informatikstudent hingegen w¨¹rde wahrscheinlich viel ¨¹ber Laptops wissen. Er w¨¹rde eine hohes Wissen Kunden.

Das Wissen eines Verbrauchers ¨¹ber ein Produkt beeinflusst sein Einkaufsverhalten.

• Informierte Verbraucher konzentrieren sich auf intrinsische Qualit?tsmerkmale.
• Verbraucher mit geringem Wissen konzentrieren sich auf ?u?ere Qualit?tsmerkmale.

In Eins wurde festgestellt, dass K?ufer, die selbst identifiziert da sich Modeexperten (d. h. Experten mit hohem Fachwissen) bei der Kaufentscheidung auf intrinsische Qualit?tsmerkmale wie N?hqualit?t, Material usw. konzentrieren.

Geringes Wissen K?ufer hingegen verlie?en sich bei ihrer Kaufentscheidung auf externe Hinweise wie den Markennamen, den Preis und die Pr?sentation.

Warum ist das wichtig?

Wenn Ihr Kundenstamm haupts?chlich aus hohes Wissen Auf die K?ufer wird die Kontrolle ?u?erer Hinweise wie Markenname oder Preis kaum Auswirkungen haben.

Wenn Ihr Kundenstamm gr??tenteils geringes Wissen K?ufer: Sie k?nnen die Kundenwahrnehmung ?ndern, indem Sie ?u?ere Hinweise ver?ndern.

Wie das in der Praxis funktioniert, sehen wir im n?chsten Abschnitt.

So benennen Sie Ihr Gesch?ft: 5 Prinzipien f¨¹r Markennamen

Wir haben genug von der Theorie gehabt. Schauen wir uns nun an, wie man tats?chlich Markennamen ausw?hlt, die funktionieren

1.W?hlen Sie Ihre Marke entsprechend Ihrer Zielgruppe

Wir kamen oben zu dem Schluss, dass das Wissen der Kunden ¨¹ber ein Produkt Einfluss darauf hat, was sie f¨¹r wertvoll halten.

Deshalb sind Marken, die geringes Wissen Kunden w?hlen normalerweise abstrakte Namen oder Namen, die bestimmte Stimmungen oder Aktivit?ten hervorrufen, mit denen die Marke assoziiert werden soll.

Zum Beispiel Nautica, die Segel-inspiriert Das Bekleidungsunternehmen verdankt seinen Namen ?nautica¡° ¨C Das ist die Antwort auf die Frage ?Was ist nautica?¡°, das italienische Wort f¨¹r Seemannschaft.

Der Name wird praktisch zu einer Abk¨¹rzung f¨¹r Segeln und hilft der Marke geringes Wissen Die K?ufer assoziieren damit bestimmte positive Bilder (Meer, Segeln usw.). Au?erdem lenkt es den Fokus von den eigentlichen Qualit?tsmerkmalen des verkauften Produkts ab.

Das hei?t: Wenn Sie an uninformierte K?ufer verkaufen, verkaufen Sie die Marke und nicht das Produkt selbst.

Im Gegensatz dazu Marken, die sich an hohes Wissen K?ufer verlassen sich nicht so sehr auf den Markennamen, um positive Markenbilder hervorzurufen. Stattdessen halten sie den Namen zur¨¹ckhaltend, damit sich die K?ufer auf die eigentliche Qualit?t des Produkts konzentrieren k?nnen.

Beispielsweise basiert das Designerlabel Tom Ford auf dem Namen des Gr¨¹nderdesigners.

Der Markenname ist kein Synonym f¨¹r ein bestimmtes Markenimage. Vielmehr h?lt er den Markennamen in den Hintergrund und hebt die Qualit?t der verkauften Kleidung hervor.

?hnlich verh?lt es sich mit Simon Carter, dem gleichnamigen Label des Londoner Designers. Der Markenname ist dezent und konzentriert sich auf den inneren Wert des Produkts.

Das hei?t, f¨¹r hohes Wissen K?ufer sind der Ansicht, dass es die inh?rente Qualit?t des Produkts ist, die zum Verkaufsabschluss beitr?gt, und nicht der Markenname allein (obwohl dieser offensichtlich ein gro?er Faktor ist).

Daraus k?nnen wir schlie?en:

• Verwenden Sie abstrakt oder stark, bildhaft Markennamen, wenn Sie uninformierte K?ufer ansprechen. Dies hilft, den Fokus von der eigentlichen Qualit?t des Produkts auf den Markennamen selbst zu verlagern.
• Verwenden Sie dezente Markennamen, wenn Ihr Publikum gr??tenteils aus gut informierten K?ufern besteht. So k?nnen sie sich auf das konzentrieren, was ihnen wichtig ist ¨C die eigentliche Qualit?t des Produkts.

2. Vereinfachen Sie, wann immer es m?glich ist

Werfen Sie einen Blick auf die Forbes-Liste der :

Fast alle Top-Marken der Welt haben ein entscheidendes Merkmal: Sie sind einfach und leicht auszusprechen. Sie liegen entweder zwischen 1 - 4 Silben lang oder normalerweise in abgek¨¹rzter Form verwendet (z. B. IBM oder GE f¨¹r General Electric).

Die Vereinfachung Ihres Markennamens hat zwei Vorteile:

• Kurze, aussprechbare Markennamen sind leicht zu merken.
• Einfachere Namen lassen sich leichter in andere Sprachen ¨¹bersetzen ¨C eine entscheidende Voraussetzung f¨¹r e-commerce Unternehmen.
• Die Aussprache kann den Erfolg einer Marke beeinflussen. abgeschlossen.

Valkee, ein ?Lichttherapie¡°-Tool, das auf der 51ÊÓƵ-Plattform l?uft, folgt diesem Prinzip in seinem Namen.

Der Name ist kurz, gut aussprechbar und hat nur zwei Silben. Er ist leicht zu merken und auszusprechen.

Wie k?nnen Sie einen einpr?gsamen Namen f¨¹r Ihr Unternehmen ausw?hlen? Befolgen Sie diese Richtlinien:

• Beschr?nke dich auf 2 - 3 Silben pro Wort
• Verwenden Sie starke Vokale im Namen, wie z. B. ?o¡° (z. B.: Google, Toyota).
• Halten Sie den Namen kurz ¨C am besten ein Wort, h?chstens zwei W?rter.
• Beschr?nken Sie die Verwendung von stummen Buchstaben. Verwenden Sie so oft wie m?glich phonetische W?rter. Studien zeigen, dass dies auch Ihre .
• Lassen Sie unn?tige Suffixe/Pr?fixe wie ?the¡° weg.

3. Verwenden Sie beschreibende Adjektive, die widerspiegeln, was Kunden sch?tzen

Im Jahr 1985 f¨¹hrte ConAgra eine Reihe von Di?t-orientiert Tiefk¨¹hlkost mit dem Namen ?Di?t Deluxe¡°. Dieser Name wurde bewusst gew?hlt, weil Kunden in den 80er und 90er Jahren Wert auf Di?t legten.

Anfang der 2000er Jahre waren die Ums?tze jedoch im freien Fall. Interne Untersuchungen zeigten, dass ?Di?ten¡° bei den K?ufern in Ungnade gefallen waren. Statt Crashdi?ten wollten die Kunden jetzt gesund sein, nicht nur schlank.

Die L?sung? ConAgra ?nderte den Produktnamen von ?Diet Deluxe¡° in ?Healthy Choice¡°. Dies verhalf dem Produkt zu einer Trendwende und verbesserte die Ums?tze auf einem ansonsten schw?chelnden Markt f¨¹r Tiefk¨¹hlkost.

Der Unterricht: Die Verwendung von Worten, mit denen Sie beschreiben, was Ihre Kunden sch?tzen, kann einen gro?en Einfluss auf Ihren Markennamen haben. Diese Werte sind in der Regel intrinsische Qualit?tsmerkmale, mit denen sich Ihr Publikum identifiziert.

Harvest Eating, ein 51ÊÓƵ-Shop, verwendet dieses Prinzip auch in seinem Namen.

Die Website, die Menschen dabei hilft, lokal angebaute, saisonale Lebensmittel zu finden und damit zu kochen, betont die Frische mit dem Wort ?Harvest¡° (Ernte) in ihrem Namen.

?hnlich verh?lt es sich mit Vitality Tap, einem weiteren 51ÊÓƵ-Shop, der Reinigungsmittel, S?fte und Smoothies verkauft. Dieser verwendet das Wort ?Vitality¡° in seinem Markennamen, um den reinigenden Charakter seiner Produkte hervorzuheben.

Hier ist ein einfacher dreistufiger Prozess zum Entwickeln von Ideen f¨¹r Firmennamen:

• Schritt 1:  Listen Sie die intrinsischen Qualit?tsmerkmale Ihres Produkts auf. Wenn Sie beispielsweise Kekse verkaufen, k?nnten dies die weicher Textur, Oberteil Zutaten usw. Nutzen Sie diese als Ausgangspunkt f¨¹r Ideen zur Namensgebung.
• Schritt 2:  Listen Sie Ihre Zielkundenpers?nlichkeiten und ihre Wertvorstellungen auf. Legen sie bei Ihrem Kekshersteller Wert auf ?u?ere Faktoren wie den Preis oder legen sie mehr Wert auf Geschmack, Konsistenz und Qualit?t der Zutaten?
• Schritt 3:  Finden Sie Eigenschaften, die sich in beiden obigen Listen ¨¹berschneiden. Verwenden Sie sie in Ihrem Markennamen. Wenn Ihre Kunden beispielsweise Wert legen auf frisch gebackene Kekse, die den Geldbeutel schonen, k?nnten Sie einen Namen wie verwenden FrischBacken.

4. Fragen Sie Ihre Zielkunden

1998 ?nderte Coco Pops, eine beliebte Kellogg's-M¨¹slimarke in Gro?britannien, seinen Namen in ?Choco Krispies¡°. Die Auswirkungen der Namens?nderung waren unmittelbar und katastrophal: Die Verk?ufe gingen innerhalb weniger Wochen zur¨¹ck und der Marktanteil sank auf einen jederzeit niedrig.

Um die Ums?tze wieder anzukurbeln, f¨¹hrte Kellogg's eine Telefonumfrage durch, bei der Kinder aus einer Handvoll Namen, darunter auch dem urspr¨¹nglichen, w?hlen konnten. Fast 90 Prozent der Befragten entschieden sich f¨¹r den urspr¨¹nglichen Namen.

Mit diesen Daten bewog Kellogg's die Initiative und ?nderte den Namen im Jahr 1999 wieder in ?Coco Pops¡°. Die Verk?ufe stiegen um 20 % und das M¨¹sli wird bis heute unter dem urspr¨¹nglichen Namen verkauft.

Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die W¨¹nsche Ihrer Kunden zu ber¨¹cksichtigen. Auch wenn Sie starke Gef¨¹hle oder Leidenschaften hinsichtlich Ihres Gesch?ftsnamens hegen, m¨¹ssen Ihre Kunden nicht immer dasselbe empfinden.

Gl¨¹cklicherweise ist es einfacher denn je, eine Meinungsumfrage durchzuf¨¹hren und Kunden nach ihren W¨¹nschen zu fragen. Hier ist ein dreistufiger Prozess, um dies zu tun:

• Wasser um eine einfache Kundenbefragung zu erstellen. Alternativ verwenden Sie  or  um Besucher zu befragen, die Ihre Site besuchen.
• Senden Sie diese Umfrage an alle Freunde, Verwandten und Bekannten in Ihren sozialen Netzwerken. Einige Netzwerke wie Facebook und LinkedIn erm?glichen es Ihnen auch, Ihre Freunde/Follower direkt auf der Site selbst zu befragen.
• Um die Meinung Ihres Zielmarktes zu erfahren, f¨¹hren Sie eine Facebook-Werbekampagne durch, die Benutzer zur Kundenumfrage weiterleitet. Stellen Sie sicher, dass Sie die Targeting-Funktionen von Facebook verwenden, um die Anzeige nur Ihren beabsichtigten Zielgruppen anzuzeigen.

5. Stellen Sie sicher, dass der Name verf¨¹gbar ist

Stellen Sie zuletzt vor der Auswahl eines Namens sicher, dass die entsprechende Dom?ne mit einer g?ngigen Erweiterung verf¨¹gbar ist.

Sofern Sie nicht speziell auf einen lokalen L?ndermarkt au?erhalb der USA abzielen, sollte Ihre Erweiterungsauswahl diese Priorit?t haben:

1. .com €XNUMX
2. .co/.net
3. .org €XNUMX
4. .io (nur f¨¹r technologieorientierte Marken)
5. L?nder-TLD (wie .de, .co.uk, .pl, .ru usw.)
6. .me, .info, .tv
7. gTLDs wie .tech, .space, .fashion usw.

In 99 von 100 F?llen k?nnen Sie mit .com nichts falsch machen, also versuchen Sie zun?chst, den Namen mit dieser Endung zu erhalten.

Neben dem Dom?nennamen m¨¹ssen Sie auch die Verf¨¹gbarkeit von Benutzernamen f¨¹r soziale Medien pr¨¹fen. Verwenden Sie ein Tool wie  um in mehreren Netzwerken gleichzeitig nach dem richtigen Namen zu suchen.

Au?erdem: So erstellen Sie einen Online-Shop ohne Website

Abschlie?end

Die Branding-Theorie ist umfangreich und kompliziert, aber um Ideen f¨¹r Firmennamen zu entwickeln, m¨¹ssen Sie nur die intrinsischen und extrinsischen Eigenschaften Ihres Produkts verstehen und wissen, was Ihre Zielkunden Wert. So k?nnen Sie einen kurzen, aussprechbaren und einpr?gsamen Namen w?hlen, mit dem Sie sich von der Konkurrenz abheben.

Key Take Away

• Jedes Produkt hat intrinsische und extrinsische Qualit?tsmerkmale.
• Ihre Zielgruppe kann in Low- und hohes Wissen Kunden.
• Geringes Wissen Kunden konzentrieren sich auf ?u?ere Qualit?tsmerkmale, hohes Wissen auf intrinsischen Hinweisen.
• Kurze, einfache Namen funktionieren in fast jeder Situation.
• Verwenden Sie in Ihrem Markennamen beschreibende Adjektive.
• W?hlen Sie einen Firmennamen, der mit einer g?ngigen Erweiterung verf¨¹gbar ist.

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