Die Preisgestaltung ist eine der wichtigsten ?berlegungen für jedes Unternehmen. Der Preis, den Sie für ein Produkt verlangen, wirkt sich direkt darauf aus, wie viel Sie verkaufen k?nnen. Die richtige Preisgestaltung kann zu massiven Umsatzsteigerungen führen.
In diesem Beitrag sehen wir uns einige Strategien an, wie Sie Ihre Produkte anhand bew?hrter Theorien bepreisen k?nnen. Sie erfahren mehr über Preiswissenschaft, statistische Modelle und Preisoptimierung basierend auf der Psychologie der Produktpreisgestaltung.
Was ist Preiswissenschaft?
Um es in einem tweetbaren Satz auszudrücken: ?Preiswissenschaft ist die Nutzung statistischer Modelle und Wettbewerbsanalysen zur Entwicklung einer Preisstrategie.“
Die Preiswissenschaft verdankt ihre Ursprünge der Deregulierung der Luftfahrtindustrie in den sp?ten 1970er Jahren in den USA. Fluggesellschaften bieten eine
Aus diesem Grund ?ndern sich die Ticketpreise je nach Buchungszeitpunkt st?ndig.
In der Managementtheorie ist die Preiswissenschaft ein Teil des ?Yield Managements“. Es ist ein wichtiger Aspekt des Gesch?fts, der .
Gro?e Unternehmen haben oft engagierte Fachleute, deren einzige Aufgabe darin besteht, den besten Preis für die Produkte des Unternehmens zu ermitteln. prognostizierte Nachfrageverwenden sie komplizierte Gleichungen, die ungef?hr so ??aussehen:
Erschreckend, oder? Aber wie Sie weiter unten erfahren werden, ist die richtige Preisgestaltung für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Das Gute daran ist, dass Sie dafür nicht auf Gleichungen wie die oben genannte zurückgreifen müssen.
Der Preisprozess
Es ist eine einfache wirtschaftliche Tatsache: Wenn die Preise steigen, sinkt die Nachfrage.
Ihre Aufgabe als Gesch?ftsinhaber besteht darin, den Sweet Spot zwischen Preis und Nachfrage zu finden.
Diese Gleichung kann als Kurve dargestellt werden, genannt :
In diesem Szenario w?re Ihr Umsatz eine Funktion von Gesamtk?ufe x Preis jedes ProduktsDies kann in der Grafik als Rechteck dargestellt werden:
Der ?Sweet Spot“ zwischen Preis und Nachfrage w?re das gr??te Rechteck, das Sie in diesem Diagramm zeichnen k?nnen:
Natürlich handelt es sich dabei um eine Vereinfachung, aber Sie verstehen wahrscheinlich, was ich meine: Um den Preis richtig festzulegen, müssen Sie den Median zwischen Preis und Nachfrage finden.
Preisgestaltung für Ihre Produkte: Was Sie hilft nicht nur machen
Die meisten Unternehmen folgen einem eher vereinfachten Preisfindungsprozess, der als die ?Drei Cs“ der Preisgestaltung bezeichnet wird. Diese sind:
- Kosten: Die Gesamtkosten, die bei der Herstellung des Produkts anfallen. Der Preis ergibt sich somit aus Kosten + Gewinnspanne.
- Kunden: Was Kunden bereit sind, für das Produkt zu zahlen. Wird normalerweise durch Kundenbefragungen ermittelt.
- Wettbewerb: Welche Preise die Konkurrenz für ihre Produkte verlangt.
Auf dem Papier klingt das ganz gut. Wenn Sie Ihre Kosten, Kunden und Konkurrenz berücksichtigen, sollten Sie schlie?lich in der Lage sein, einen akzeptablen Preis zu erzielen.
In Wirklichkeit scheitert diese Strategie h?ufiger, als dass sie Erfolg hat. Einige Gründe dafür sind:
- Die Kosten k?nnen sich je nach Rohstoffverfügbarkeit ?ndern. Sie k?nnen sich auch je nach Produktionsumfang ?ndern.
- Bei der kostenbasierten Preisgestaltung wird der tats?chliche Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, abgewertet. Dabei werden auch immaterielle Werte wie Markenwert, Kundennachfrage usw. nicht berücksichtigt.
- Ihr Konkurrent bietet seine Produkte m?glicherweise zu niedrigeren Preisen an, um Marktanteile zu gewinnen.
- Kundenbefragungen zur Preisbestimmung sind bestenfalls lückenhaft. Was ein Kunde theoretisch auf dem Papier zu zahlen bereit ist und was er tats?chlich zahlt, kann sehr unterschiedlich sein.
Und so weiter. Das bew?hrte Modell funktioniert selten. Deshalb müssen Sie eine Preisstrategie entwickeln, die die Kundenpsychologie, statistische Modelle und demografische Daten berücksichtigt.
So w?hlen Sie die richtige Produktpreisstrategie
A
1. Einführung einer demografiebasierten Preisgestaltung
Ein auf Kosten oder Wettbewerbern basierendes Preismodell schl?gt fehl, weil es weder die Kundendemografie noch den Produktwert oder den Markenwert berücksichtigt.
Um dem entgegenzuwirken,
Wenn Sie beispielsweise Jeans an reiche Prominente verkaufen, k?nnen Sie Hunderte von Dollar pro Paar Jeans verlangen. Wenn Ihr Zielmarkt hingegen
Um dies zu erm?glichen, ben?tigen Sie die folgenden demografischen Daten für Ihren Zielmarkt:
- Durchschnittliches Einkommen: H?here Einkommen bedeuten h?here Preistoleranz.
- Geschlecht:
- Ort: Eine gehobene Lage bedeutet ein h?heres verfügbares Einkommen (nicht sehr nützlich für
(E-Commerce). - Ausbildung: . Informiertere K?ufer k?nnen daher mehr bezahlen.
Sie k?nnen demografische Faktoren quantifizieren, indem Sie deren Auswirkungen auf den Umsatz berücksichtigen (sagen wir, wenn das Durchschnittseinkommen über 100,000 US-Dollar liegt, wird das Einkommen mit dem Faktor 2 multipliziert, wenn es weniger als 100 US-Dollar, aber mehr als 50 US-Dollar betr?gt, wird es mit dem Faktor 1 multipliziert usw.).
Damit k?nnen Sie eine benutzerdefinierte Formel zur Berechnung des Preises verwenden. Natürlich sollte diese Formel auf einer statistischen Analyse basieren, aber etwas so Einfaches wie das Folgende kann funktionieren:
Preis = (Produktionskosten * demografische Faktoren) + Gewinnspanne – Kundenakquisitionskosten.
2. Dynamische Preisgestaltung einführen
Im Jahr 1969 schrieb Frank Bass, Professor an der Graduate School der Purdue University, zur Quantifizierung der Akzeptanz eines neuen Produkts. Dieses Modell, genannt , lieferte eine einfache Gleichung dafür, wie Menschen dazu kommen, ein Produkt auf einem Markt zu verwenden.
Ohne zu sehr in mathematische Berechnungen einsteigen zu müssen, teilt dieses Modell die Verbraucher im Wesentlichen in zwei Gruppen ein:
- Innovatoren: Das sind die Early Adopters, die neue Produkte ausprobieren und anderen davon erz?hlen.
- Nachahmer: Dabei handelt es sich um Personen, die ein neues Produkt erst verwenden, wenn es sich bereits einen gewissen Anklang gefunden hat, h?ufig auf Empfehlung von Innovatoren.
Die Anzahl der Innovatoren und Nachahmer erreicht nach einiger Zeit ihren H?hepunkt. Grafisch kann man dies :
Sie k?nnen dieses Modell auf die erfolgreichsten Produkte anwenden – physisch oder digital.
Beispielsweise Facebooks Innovatoren waren College-Studenten, die sich zuerst für den Dienst anmeldeten. Sp?ter Nachahmer sprang an Bord, als .
Die Frage ist nun
Obwohl das Bass-Diffusion-Modell die Einführung neuer Produkte beschreibt, .
Die Idee ist einfach: Sie k?nnen den Umsatz pro Kunde maximieren, indem Sie Ihren Preis auf einer verallgemeinerten Bass-Modell-Kurve basieren.
Grafisch k?nnen wir es wie folgt darstellen:
Mit anderen Worten: Sie k?nnen:
- Preis des Produkts
niedrig-m??ig um Early Adopters zu gewinnen. Stellen Sie sicher, dass es nicht auch niedrig, sonst k?nnen Sie die Preise sp?ter nicht erh?hen und die Wertwahrnehmung bei Nachzüglern wird beeintr?chtigt. - Erh?hen Sie die Preise, sobald sich die Anwender an das Produkt gew?hnt haben. Alternativ k?nnen Sie den Umsatz steigern durch
Cross-Selling und Upsells. - Senken Sie die Preise sp?ter im Kundenlebenszyklus, um die Kundenbindung zu erh?hen
Ihre Preise sind daher nie wirklich statisch, sondern ?ndern sich zusammen mit der Customer Journey.
Dies ist ein leistungsstarkes Konzept, das den Druck beseitigt, den Preis zu erzielen nur richtig. Stattdessen zwingt es Sie dazu, eine dynamische Produktpreisstrategie zu verfolgen, die vom Kundenverhalten abh?ngt.
Einfach, aber nützlich.
3. Erh?hen Sie die Preiselastizit?t
, oder PED misst ?nderungen der Nachfrage nach einem Produkt durch ?nderungen seines Preises.
- Wenn die Nachfrage mit steigendem Preis sinkt, ist das Produkt elastisch.
- Bleibt die Nachfrage unabh?ngig von Preis?nderungen gleich, ist das Produkt unelastisch.
Zur Ermittlung der Preiselastizit?t gibt es zwei Methoden:
- Befragen Sie eine Stichprobe aus dem Zielmarkt. Fragen Sie sie, wie sich ihr Kaufverhalten mit dem Preis ?ndert.
- Studieren Sie historische Aufzeichnungen, um Nachfrage?nderungen im Verh?ltnis zum Preis zu verstehen.
Die Preiselastizit?t k?nnen Sie dann mit einer einfachen Formel berechnen:
PED = % ?nderung der Nachfrage / % ?nderung des Preises
Dies führt normalerweise zu einem negativen Ergebnis (da die Nachfrage normalerweise mit dem Preis sinkt). Wenn Sie beispielsweise den Preis um 50 % erh?hen, sinkt die Nachfrage um 100 %. Der PED lautet also:
PED =
In seltenen F?llen bleibt die Nachfrage gleich oder steigt sogar, wenn die Preise steigen. Dies geschieht entweder in einer Blase oder bei Rohstoffen wie ?l oder Luxusgütern.
Wie wirkt sich Elastizit?t auf die Preispolitik eines Unternehmens aus?
Die Preiselastizit?t gibt Ihnen im Wesentlichen Aufschluss darüber, wie Kunden reagieren, wenn Sie Ihren Preis erh?hen.
Dies ist eine Funktion von drei Dingen:
- Knappheit: Wenn ein Produkt als knapp wahrgenommen wird, kann es h?here Preise erzielen, ohne
nachlassen gefragt. - Wert: Wenn das Produkt einen hohen Wert bietet (oder von den Verbrauchern als solcher wahrgenommen wird), k?nnen Sie den Preis erh?hen, ohne die Nachfrage zu beeintr?chtigen.
- Marke: Eine Marke, die als selten, luxuri?s oder Premiummarke wahrgenommen wird, kann h?here Preise erzielen, ohne dass die Nachfrage nachl?sst. In manchen F?llen kann die Nachfrage tats?chlich mit den Preisen steigen. Solche Produkte werden klassifiziert als
Bei Luxusprodukten werden typischerweise Markenwahrnehmung, Wertwahrnehmung und Knappheit (real oder künstlich) genutzt, um Produkte zu hohen Preisen zu verkaufen.
Eines der besten Beispiele hierfür sind Diamanten.
Diamanten sind ausgesprochen teure und begehrte Güter. Dieser hohe Preis rührt von der Annahme her, dass Diamanten selten sind. Da es nur eine sehr begrenzte Menge gibt, ist es für Unternehmen richtig, mehr für das Produkt zu verlangen.
Aber, dass Diamanten nicht nur nicht Selten, .
Unternehmen, die mit Diamanten handeln, wie etwa De Beers, k?nnen für ihre Produkte H?chstpreise erzielen, indem sie künstliche Verknappung schaffen und aggressives Marketing betreiben.
So wurde beispielsweise die Tradition, Verlobungsringe zu verschenken, . Als De Beers den starken Rückgang der Preise für sein Produkt bemerkte, startete das Unternehmen eine die betonte, dass Diamanten ?für immer“ seien – wie das Band der Ehe. Die Kampagne war erfolgreich, und eine Praxis, die auf einen ausgew?hlten Personenkreis beschr?nkt war, wurde pl?tzlich landesweit zur g?ngigen Norm.
Durch all dieses Marketing und diese Positionierung sind Diamanten zu einem weitgehend unelastisch Ware. Die Preise sind stetig gestiegen:
Gleichzeitig folgte die Nachfrage einer ?hnlichen Kurve:
Dies ist der Diamantenindustrie durch folgende Ma?nahmen gelungen:
- Steuerung der Versorgung und eine künstliche Verknappung einer ansonsten reichlich vorhandenen Ressource zu schaffen.
- Verbesserung der Markenwahrnehmung von Diamanten, indem sie als ?für immer“ und als Symbol der Liebe positioniert werden.
- Wertsteigerung Wahrnehmung indem die Robustheit von Diamanten und ihr Status als ?Erbstücke“ betont werden (eine Strategie, die h?ufig von Uhrenmarken verwendet wird).
Diese aggressive Positionierung hat dazu beigetragen, dass Diamanten zu einem unelastischen Produkt geworden sind und die Verbraucher eine hohe Toleranz gegenüber Preisschwankungen haben.
So positionieren Sie Ihr Produkt
Als Inhaber eines Kleinunternehmens k?nnen Sie verschiedene Taktiken anwenden, um Ihr Produkt zu h?heren Preisen zu positionieren (ohne die Nachfrage zu beeintr?chtigen):
- Konzentrieren Sie sich auf die Handwerkskunst am Herstellungsprozess beteiligt. Uhrenmarken machen das ph?nomenal gut. Sie k?nnen exponentiell h?here Preise verlangen, indem Sie ein Veblen-Produkt werden.
- Preis h?her — Menschen setzen h?here Preise oft mit besserer Qualit?t gleich.
- Eine Geschichte erz?hlen über das Design, die Entstehung und die Ursprünge des Produkts. Storytelling ist . Einzelh?ndler wie Woot und der J Peterman-Katalog tun dies für einzelne Produkte. Andere wie American Giant erz?hlen eine Geschichte über die Marke selbst.
- Verbessern Sie Ihr Produktdesign. dass besser gestaltete Produkte von den Verbrauchern als hochwertiger wahrgenommen werden. Selbst wenn die Funktion gleich bleibt, kann eine bessere Form Ihren Umsatz steigern.
- Verbessern Sie das Website-Design. as für das verkaufte Produkt.
Die Produktpositionierung ist ein v?llig neues Thema, aber das oben Gesagte sollte Ihnen für den Einstieg einige Ideen geben.
4. Befolgen Sie die Prinzipien der psychologischen Preisgestaltung
Und schlie?lich k?nnen Sie die Verkaufs- und Konversionsraten Ihrer Produkte steigern, indem Sie die Preise auf der Grundlage der Prinzipien der Verbraucherpsychologie gestalten.
In dieser Kategorie gibt es eine Reihe von Taktiken. Vier dieser Taktiken, die Sie sofort anwenden k?nnen, sind:
I. Verwenden Sie ?Charm“-Preise
Bei der Charm-Preisgestaltung endet ein Preis mit 9 oder 7 statt mit der n?chsten runden Zahl.
Es handelt sich um eine der am h?ufigsten verwendeten Preisstrategien. Studien zeigen, dass Kunden beim Lesen eines Preises eher auf die Zahlen vor dem Komma achten.
Auch wenn der Unterschied zwischen 0.01 und 10 US-Dollar lediglich bei 9.99 US-Dollar liegt, erachten Kunden XNUMX US-Dollar eher als günstiger als XNUMX US-Dollar.
Tats?chlich, , ein Zahlungsabwickler, zeigt, dass sich Produkte, bei denen Charm Pricing zum Einsatz kommt, oft doppelt so gut verkaufen.
II. Preise geringfügig erh?hen
Wenn Sie den Preis eines Produkts erh?hen müssen, achten Sie darauf, dass die ?nderungen nur geringfügig, aber h?ufig erfolgen. Die Kunden sollten die ?nderung kaum wahrnehmen. Ein Sprung von 12 auf 15 Dollar wird Widerstand ausl?sen. Eine schrittweise Preiserh?hung von 12 auf 13 Dollar, dann von 13 auf 14 Dollar und so weiter über 12 Monate wird jedoch nicht so viel Kritik hervorrufen.
In der experimentellen Psychologie nennt man diese Idee . Es wird h?ufig für Produktverbesserungen verwendet (so dass die Verbesserungen erkennbar, aber nicht eklatant sind), kann aber auch zur Preisgestaltung eingesetzt werden.
III. Preis in kleinere Einheiten aufteilen
Eine gute M?glichkeit, den Umsatz zu steigern, besteht darin, den Preis in kleinere Raten aufzuteilen. Anstatt beispielsweise 100 US-Dollar zu verlangen, k?nnen Sie von Ihren Kunden fünf Raten zu je 20 US-Dollar verlangen. Obwohl der eigentliche Preis gleich bleibt, empfinden die Kunden ihn als niedriger, da er den mit dem Preis verbundenen ?Preisschock“ verringert.
Diese Strategie wird h?ufig bei Abonnementprodukten verwendet, die Rabatte für Jahrespl?ne gew?hren, den Preis jedoch auf monatlicher und nicht auf j?hrlicher Basis abrechnen.
Auf diese Weise empfindet der Kunde den Preis trotz j?hrlicher Abrechnung als niedriger, da er in kleinere monatliche Zahlungen aufgeteilt wird.
IV. Versandkosten getrennt vom Preis
Bei der Preisgestaltung Ihres Produkts ist es wichtig, die Versand- und Bearbeitungskosten vom Hauptproduktpreis getrennt zu halten. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Kunden denken, die Gesamtkosten seien eigentlich der Produktpreis.
Wenn beispielsweise der Produktpreis 30 US-Dollar betr?gt und die Versandkosten 10 US-Dollar betragen, wird das Angebot von 40 US-Dollar als Gesamtpreis den Kunden glauben lassen, dass das Produkt selbst kostet 40 $.
Die meisten Einzelh?ndler verfolgen diese Strategie. Amazon beispielsweise weist die Versand- und Bearbeitungskosten deutlich gesondert aus.
Fazit
Die richtige Preisgestaltung ist eine der schwierigeren Herausforderungen, denen Sie in Ihrem Unternehmen gegenüberstehen werden. Durch die Anwendung wissenschaftlicher,
Key Take Away
- Nutzen Sie die Produktpositionierung, um die Preise zu erh?hen, ohne die Nachfrage zu beeintr?chtigen.
- Gestalten Sie Preise nach psychologischen Prinzipien, um den potenziellen Umsatz zu maximieren
- Preise auf Grundlage demografischer Daten erstellen.
- Führen Sie dynamische Preise ein, die sich im Laufe der Customer Journey ?ndern.
