Cijene su jedno od najva?nijih pitanja za bilo koji posao. Koliko napla?ujete za proizvod izravno utje?e na to koliko mo?ete prodati. Pravilno odre?ivanje cijene mo?e rezultirati golemim pove?anjem prihoda.
U ovom ?emo postu pogledati neke strategije za odre?ivanje cijena va?ih proizvoda koriste?i dokazane teorije. Nau?it ?ete o znanosti o cijenama, statisti?kim modelima i optimizaciji cijena na temelju psihologije odre?ivanja cijena proizvoda.
?to je znanost o cijenama?
Da to izrazim tweetable re?enicom, "znanost o cijenama je kori?tenje statisti?kih modela i analize konkurenata za stvaranje strategije cijena."
Znanost o cijenama duguje svoje podrijetlo deregulaciji zrakoplovne industrije kasnih 1970-ih u SAD-u. Zrakoplovne tvrtke nude a
To je razlog za?to se cijene karata mijenjaju ovisno o tome kada rezervirate let.
U smislu teorije upravljanja, znanost o cijenama ?ini dio "upravljanja prinosom". Dovoljno je va?an aspekt poslovanja da .
Velike tvrtke ?esto imaju predane profesionalce ?iji je prodani posao prona?i najbolju cijenu za proizvode tvrtke. Do predvi?ena potra?nja, koriste komplicirane jednad?be koje izgledaju otprilike ovako:
Zastra?uju?e, zar ne? Ali kao ?to ?ete saznati u nastavku, odre?ivanje to?ne cijene klju?no je za va?e poslovanje. Dobar dio je ?to ne morate pribjegavati jednad?bama kao ?to je ova iznad da biste ovo ispravno shvatili.
Proces odre?ivanja cijena
To je jednostavna ekonomska ?injenica: kako cijene rastu, potra?nja opada.
Va? posao kao vlasnika tvrtke je prona?i najbolje mjesto izme?u cijene i potra?nje.
Ova se jednad?ba mo?e prikazati kao krivulja, tzv :
U ovom bi scenariju va? prihod bio funkcija Ukupne kupnje x Cijena svakog proizvoda. Ovo se mo?e prikazati kao pravokutnik na grafikonu:
"Slatka to?ka" izme?u cijene i potra?nje bio bi najve?i pravokutnik koji mo?ete nacrtati unutar ovog grafikona:
Naravno, ovo je pretjerano pojednostavljeno, ali vjerojatno ste shvatili - da biste dobili pravu cijenu, morate prona?i medijan izme?u cijene i potra?nje.
Odre?ivanje cijene va?ih proizvoda: ?to Ne u?initi
Ve?ina poduze?a slijedi prili?no jednostavan proces odre?ivanja cijena koji se naziva "Tri C" odre?ivanja cijena. Ovo su:
- Tro?ak: Ukupni tro?kovi nastali u proizvodnji proizvoda. Cijena je, dakle, tro?ak + profitna mar?a.
- Korisnici: ?to su kupci spremni platiti za proizvod. Obi?no se otkriva kroz ankete kupaca.
- Natjecanje: ?to konkurenti napla?uju za svoje proizvode.
Na papiru ovo zvu?i dovoljno dobro. Uostalom, ako uzmete u obzir svoje tro?kove, kupce i konkurenciju, trebali biste mo?i posti?i prihvatljivu cijenu.
U stvarnosti, ova strategija vi?e ne uspijeva nego ?to uspijeva. Neki od razloga uklju?uju:
- Tro?kovi se mogu mijenjati ovisno o dostupnosti sirovina. Tako?er se mogu mijenjati ovisno o opsegu proizvodnje.
- Cijene temeljene na tro?kovima oduzimaju stvarnu vrijednost koju pru?ate kupcima. Tako?er ne uzima u obzir nematerijalne stvari poput vrijednosti marke, potra?nje kupaca itd.
- Va? konkurent mo?da sni?ava cijene svojih proizvoda kako bi dobio tr?i?ni udio.
- Ankete kupaca za odre?ivanje cijena su u najboljem slu?aju nedore?ene. Ono ?to je kupac spreman platiti teoretski na papiru, u odnosu na ono ?to pla?a stvarnim novcem mo?e biti vrlo razli?ito.
I tako dalje. Isprobani model rijetko daje rezultate. Zbog toga morate usvojiti strategiju odre?ivanja cijena koja uzima u obzir psihologiju korisnika, statisti?ke modele i demografiju.
Kako odabrati pravu strategiju odre?ivanja cijena proizvoda
A
1. Usvojite odre?ivanje cijena na temelju demografskih podataka
Model odre?ivanja cijene koji se temelji na cijeni ili konkurentu ne uspijeva jer ne uzima u obzir demografiju kupaca, vrijednost proizvoda ili vrijednost marke.
Da biste to sprije?ili, usvojite a
Na primjer, ako ste prodavali traperice bogatim slavnim osobama, mo?ete naplatiti stotine dolara po paru traperica. Umjesto toga, ako je va?e ciljno tr?i?te bilo
Da biste to u?inili mogu?im, potrebni su vam sljede?i demografski podaci za va?e ciljno tr?i?te:
- Prosje?ni dohodak: Ve?i dohodak zna?i ve?u toleranciju cijena.
- Spol:
- Mjesto: Luksuzna lokacija jednaka je ve?em raspolo?ivom dohotku (nije ba? korisno za
e-trgovina). - Obrazovanje: . Obrazovanijim kupcima se, dakle, mo?e naplatiti vi?e.
Demografske ?imbenike mo?ete kvantificirati uzimaju?i u obzir njihov utjecaj na prodaju (recimo, ako je prosje?ni prihod ve?i od 100,000 2 USD, prihod dobiva faktor 100, ako je manji od 50 tisu?a USD, ali ve?i od 1 tisu?a USD, dobiva faktor mno?enja XNUMX itd. ).
Uz to mo?ete koristiti prilago?enu formulu za izra?un cijene. O?ito, ova bi se formula trebala temeljiti na statisti?koj analizi, ali ne?to ovako osnovno mo?e funkcionirati:
Cijena = (Tro?kovi proizvodnje * demografski faktori) + profitna mar?a — tro?ak stjecanja kupaca.
2. Usvojite dinami?ko odre?ivanje cijena
Godine 1969. Frank Bass, profesor na postdiplomskoj ?koli Sveu?ili?ta Purdue, za kvantificiranje usvajanja novog proizvoda. Ovaj model, nazvan , dao je jednostavnu jednad?bu za to kako ljudi po?inju koristiti proizvod na tr?i?tu.
Bez da se bavimo matematikom, ovaj model u biti dijeli potro?a?e u dvije skupine:
- Inovatori: To su prvi korisnici koji isprobavaju novi proizvod i govore drugima o njemu.
- Imitatori: To su ljudi koji po?nu koristiti novi proizvod nakon ?to je ve? postao popularan, ?esto nakon preporuke inovatora.
Broj inovatora i imitatora nakon nekog vremena dose?e vrhunac. Grafi?ki, ovo mo?e biti :
Ovaj model mo?ete primijeniti na najuspje?nije proizvode — fizi?ke ili digitalne.
Na primjer, Facebook inovatori bili su studenti koji su se prvi prijavili za uslugu. Kasnije, imitatori sko?io na brod kad je .
Pitanje je sada
Iako Bass Diffusion Model opisuje usvajanje novih proizvoda, .
Ideja je jednostavna: mo?ete maksimizirati prihode od svakog kupca temelje?i svoju cijenu na op?oj krivulji Bassovog modela.
Grafi?ki to mo?emo prikazati na sljede?i na?in:
Drugim rije?ima, mo?ete:
- Cijena proizvoda
nisko-umjereno privu?i rane korisnike. Uvjeri se da nije tako?er niska, ina?e kasnije ne?ete mo?i pove?ati cijene i to ?e utjecati na percepciju vrijednosti me?u onima koji ih kasno usvoje. - Pove?ajte cijene nakon ?to se korisnici naviknu na proizvod. Alternativno, mo?ete pove?ati prihode putem
unakrsna prodaja i skuplja prodaja. - Smanjite cijene kasnije u ?ivotnom ciklusu kupaca kako biste pove?ali zadr?avanje kupaca
Stoga va?e cijene nikada nisu doista stati?ne, ve? se nastavljaju mijenjati zajedno s kup?evim putovanjem.
Ovo je mo?an koncept koji uklanja pritisak da se postigne cijena samo pravo. Umjesto toga, prisiljava vas da usvojite dinami?nu strategiju odre?ivanja cijena proizvoda koja ovisi o pona?anju kupaca.
Jednostavno, ali korisno.
3. Pove?ajte cjenovnu neelasti?nost
, ili PED mjeri promjene u potra?nji za proizvodom s promjenama u njegovoj cijeni.
- Ako potra?nja opada s pove?anjem cijene, proizvod je elasti?an.
- Ako potra?nja ostaje ista bez obzira na promjene cijene, proizvod je neelasti?no.
Postoje dvije metode za odre?ivanje cjenovne elasti?nosti:
- Ispitajte uzornu publiku s ciljanog tr?i?ta. Pitajte ih kako se njihove kupovne navike mijenjaju s cijenom.
- Prou?ite povijesne zapise kako biste razumjeli promjene potra?nje u odnosu na cijenu.
Zatim mo?ete izra?unati cjenovnu elasti?nost jednostavnom formulom:
PED = % promjene potra?nje / % promjene cijene
To obi?no daje negativan rezultat (budu?i da potra?nja obi?no pada s cijenom). Na primjer, ako pove?ate cijenu za 50%, potra?nja se smanjuje za 100%. PED je, dakle,:
PED =
U rijetkim slu?ajevima potra?nja ostaje ista ili se zapravo pove?ava kako cijene rastu. To se doga?a ili u balonu ili za robu kao ?to su nafta ili luksuzna roba.
Kako elasti?nost utje?e na politiku cijena poduze?a
Cjenovna elasti?nost vam u biti daje razumijevanje kako ?e kupci reagirati ako pove?ate cijenu.
Ovo je funkcija tri stvari:
- nesta?ica: Ako se proizvod smatra rijetkim, mo?e zahtijevati vi?e cijene bez
prekid u potra?nji. - Vrijednost: Ako proizvod ima veliku vrijednost (ili ga potro?a?i tako do?ivljavaju), mo?ete pove?ati cijenu bez utjecaja na potra?nju.
- brand: Marka koja se smatra rijetkom, luksuznom ili vrhunskom markom mo?e zahtijevati vi?e cijene bez pada potra?nje. U nekim slu?ajevima potra?nja zapravo mo?e porasti s cijenama. Takvi proizvodi su klasificirani kao
Luksuzni proizvodi obi?no koriste percepciju marke, percepciju vrijednosti i oskudicu (stvarnu ili umjetnu) za prodaju proizvoda po visokim cijenama.
Jedan od najboljih primjera za to mo?e se vidjeti s dijamantima.
Dijamanti su izrazito skupa i cijenjena roba. Ova visoka cijena proizlazi iz pretpostavke da su dijamanti rijetki. Budu?i da postoji vrlo ograni?en iznos, tvrtke su u pravu kada napla?uju vi?e za proizvod.
Me?utim, da dijamanti nisu samo ne rijetko, .
Tvrtke koje posluju s dijamantima, kao ?to je De Beers, mogu posti?i najve?u cijenu za svoje proizvode stvaranjem umjetne nesta?ice i agresivnim marketingom.
Na primjer, darivanje zaru?ni?kog prstenja bila je tradicija . Uo?iv?i nagli pad svojih proizvoda, De Beers je pokrenuo koji je naglasio kako su dijamanti "vje?ni" - poput bra?ne veze. Kampanja je bila uspje?na, a praksa ograni?ena na odabranu skupinu ljudi odjednom je postala ustaljena norma u cijeloj zemlji.
Sav ovaj marketing i pozicioniranje pretvorili su dijamante u veliki dio neelasti?an roba. Cijene su stalno rasle:
U isto vrijeme potra?nja je slijedila sli?nu krivulju:
Industrija dijamanata je to uspjela u?initi tako ?to je:
- Kontrola opskrbe i stvaranje umjetne oskudice ina?e obilnog resursa.
- Pobolj?anje percepcije brenda dijamanata pozicioniraju?i ih kao "zauvijek" i simbol ljubavi.
- Pobolj?anje vrijednosti percepcija nagla?avaju?i ?vrsto?u dijamanata i njihov status "nasljedstva" (strategija koju ?esto koriste marke satova).
Ovo agresivno pozicioniranje pomoglo je da se dijamanti pretvore u neelasti?an proizvod u kojem potro?a?i imaju visoku toleranciju na promjene cijena.
Kako pozicionirati svoj proizvod
Kao vlasnik male tvrtke mo?ete usvojiti nekoliko taktika kako biste pozicionirali svoj proizvod za vi?e cijene (bez utjecaja na potra?nju):
- Usredoto?ite se na izradu uklju?eni u proces proizvodnje. Marke satova to rade fenomenalno dobro. Mo?ete naplatiti eksponencijalno vi?e cijene ako postanete Veblen proizvod.
- Cijena vi?a — ljudi ?esto poistovje?uju vi?e cijene s boljom kvalitetom.
- Ispri?aj pri?u o dizajnu, stvaranju i podrijetlu proizvoda. Pripovijedanje je bilo . Trgovci na malo kao ?to su Woot i J Peterman katalog ?ine to za pojedina?ne proizvode. Drugi poput American Gianta pletu pri?u o samom brendu.
- Nabavite bolji dizajn proizvoda. da bolje dizajnirane proizvode potro?a?i percipiraju kao vi?e vrijedne. ?ak i ako funkcija ostane ista, bolji oblik mo?e pobolj?ati va?u prodaju.
- Pobolj?ajte dizajn web stranice. as za proizvod koji se prodaje.
Pozicioniranje proizvoda posve je nova tema, ali gore navedeno trebalo bi vam dati neke ideje za po?etak.
4. Slijedite psiholo?ka na?ela odre?ivanja cijena
Naposljetku, mo?ete pobolj?ati prodaju i stope konverzije za svoje proizvode oblikovanjem cijena na temelju na?ela potro?a?ke psihologije.
U ovoj kategoriji postoji niz taktika. ?etiri takve taktike koje mo?ete upotrijebiti odmah su:
I. Koristite "?arm" odre?ivanje cijena
Charm odre?ivanje cijena uklju?uje zavr?avanje cijene s 9 ili 7 umjesto najbli?eg okruglog broja.
To je jedna od naj?e??e kori?tenih strategija odre?ivanja cijena. Studije pokazuju da se kupci obi?no fokusiraju na brojeve ispred decimalne to?ke kada ?itaju cijenu.
Dakle, iako postoji razlika od samo 0.01 USD izme?u 10 USD i 9.99 USD, vjerojatnije je da ?e kupci ovo drugo smatrati ni?om cijenom od prvog.
Zapravo, , procesor pla?anja, pokazuje da se proizvodi koji koriste charm odre?ivanje cijena ?esto prodaju 2x vi?e.
II. Neznatno pove?ati cijene
Ako morate pove?ati cijenu proizvoda, pobrinite se da promjene budu marginalne, ali ?este. Kupci bi jedva trebali registrirati promjenu. Skok s 12 $ na 15 $ potaknut ?e otpor. Ali postupno pove?anje cijene s 12 USD na 13 USD, zatim 13 USD na 14 USD i tako dalje tijekom 12 mjeseci ne?e izazvati toliko pozornosti.
U eksperimentalnoj psihologiji ta se ideja naziva . ?esto se koristi za pobolj?anja proizvoda (tako da su pobolj?anja primjetna, ali ne i upadljiva), ali se tako?er mo?e koristiti za odre?ivanje cijena.
III. Podijeliti cijenu na manje jedinice
Sjajan na?in za pove?anje prodaje je podjela cijene na manje rate. Na primjer, umjesto da tra?ite od kupaca da plate 100 USD, umjesto toga mo?ete od njih zatra?iti pet rata po 20 USD. Iako stvarna cijena ostaje ista, kupci smatraju da je potonja ni?a jer smanjuje "?ok od naljepnica" povezan s cijenom.
Ovu strategiju ?esto koriste pretplatni?ki proizvodi koji daju popuste za godi?nje planove, ali uokviruju cijenu u mjese?nim, a ne godi?njim naplatama.
Na ovaj na?in, iako se korisniku napla?uje godi?nje, on smatra da je cijena ni?a jer je podijeljena na manje mjese?ne rate.
IV. Odvojeni tro?kovi dostave od cijene
Prilikom odre?ivanja cijene proizvoda va?no je odvojiti tro?kove dostave i rukovanja od glavne cijene proizvoda. Ina?e riskirate da kupci misle da je ukupni tro?ak zapravo cijena proizvoda.
Na primjer, ako je cijena proizvoda 30 USD, a tro?kovi dostave 10 USD, ponuda od 40 USD kao ukupna cijena natjerat ?e kupca da vjeruje da proizvod sebe ima cijenu od 40 dolara.
Ve?ina trgovaca na malo slijedi ovu strategiju. Na primjer, Amazon jasno spominje tro?kove dostave i rukovanja odvojeno.
Zaklju?ak
Odre?ivanje prave cijene jedan je od te?ih izazova s ??kojima ?ete se suo?iti u svom poslovanju. Usvajanjem znanstvenog,
Klju?ni za poneti
- Koristite pozicioniranje proizvoda za pove?anje cijena bez utjecaja na potra?nju.
- Okvirne cijene koriste?i psiholo?ka na?ela za maksimiziranje potencijalnih prihoda
- Temeljite cijene na demografskim podacima.
- Usvojite dinami?ko odre?ivanje cijena koje se mijenja zajedno s kup?evim putovanjem.
