Cena jest jednym z najwa?niejszych czynników branych pod uwag? w przypadku ka?dej firmy. To, ile pobierasz za produkt, bezpo?rednio wp?ywa na to, ile mo?esz sprzeda?. W?a?ciwe ustalenie cen mo?e skutkowa? ogromnym wzrostem przychodów.
W tym po?cie przyjrzymy si? niektórym strategiom wyceny produktów, korzystaj?c ze sprawdzonych teorii. Dowiesz si? o nauce o cenach, modelach statystycznych i optymalizacji cen w oparciu o psychologi? cen produktów.
Czym jest nauka o cenach?
Ujmuj?c to w zdanie, które mo?na umie?ci? na Twitterze, ?nauka o cenach to wykorzystanie modeli statystycznych i analizy konkurencji w celu stworzenia strategii cenowej”.
Nauka o cenach ma swoje korzenie w deregulacji bran?y lotniczej pod koniec lat 1970. w USA. Linie lotnicze oferuj? m.in
Z tego powodu ceny biletów zmieniaj? si? w zale?no?ci od tego, kiedy rezerwujesz lot.
Z punktu widzenia teorii zarz?dzania nauka o cenach stanowi cz??? ?zarz?dzania zyskami”. Jest to wystarczaj?co wa?ny aspekt biznesu .
Du?e firmy cz?sto maj? oddanych profesjonalistów, których praca polega na ustalaniu najlepszej ceny produktów firmy. prognozowany popyt, stosuj? skomplikowane równania, które wygl?daj? mniej wi?cej tak:
Przera?aj?ce, prawda? Ale jak dowiesz si? poni?ej, ustalenie w?a?ciwych cen ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy. Dobra cz??? jest taka, ?e ??nie musisz odwo?ywa? si? do równań takich jak powy?sze, aby to zrobi? dobrze.
Proces ustalania cen
To prosty fakt ekonomiczny: wraz ze wzrostem cen popyt maleje.
Twoim zadaniem jako w?a?ciciela firmy jest znalezienie z?otego ?rodka pomi?dzy cen? a popytem.
Równanie to mo?na przedstawi? w postaci krzywej, tzw :
W tym scenariuszu Twoje przychody b?d? funkcj? ??czna liczba zakupów x Cena ka?dego produktu. Mo?na to przedstawi? na wykresie w postaci prostok?ta:
?Najlepszym punktem” pomi?dzy cen? a popytem b?dzie najwi?kszy prostok?t, jaki mo?na narysowa? na tym wykresie:
Oczywi?cie jest to nadmierne uproszczenie, ale prawdopodobnie rozumiesz o co chodzi – aby ustali? w?a?ciw? cen?, musisz znale?? median? mi?dzy cen? a popytem.
Wycena Twoich produktów: Co Nie zrobi?
Wi?kszo?? firm stosuje do?? uproszczony proces ustalania cen zwany ?trzema C”. S? to:
- Koszty: Ca?kowity koszt poniesiony w procesie wytwarzania produktu. Cena to zatem koszt + mar?a zysku.
- Klienci: Za co klienci s? sk?onni zap?aci? za produkt. Zwykle dowiadywane si? z ankiet w?ród klientów.
- Konkurs: Jakie ceny pobieraj? konkurenci za swoje produkty.
Na papierze brzmi to wystarczaj?co dobrze. W końcu, je?li we?miesz pod uwag? koszty, klientów i konkurencj?, powiniene? by? w stanie uzyska? akceptowaln? cen?.
W rzeczywisto?ci strategia ta cz??ciej zawodzi, ni? si? udaje. Niektóre powody obejmuj?:
- Koszty mog? si? zmienia? w zale?no?ci od dost?pno?ci surowców. Mog? si? one tak?e zmienia? w zale?no?ci od skali produkcji.
- Ceny oparte na kosztach obni?aj? rzeczywist? warto??, któr? zapewniasz klientom. Nie uwzgl?dnia równie? warto?ci niematerialnych, takich jak warto?? marki, zapotrzebowanie klientów itp.
- Twój konkurent mo?e zani?a? ceny swoich produktów, aby zwi?kszy? udzia? w rynku.
- Ankiety w?ród klientów maj?ce na celu okre?lenie cen s? w najlepszym razie pobie?ne. To, co klient jest sk?onny zap?aci? teoretycznie na papierze, a to, co p?aci rzeczywistymi pieni?dzmi, mo?e si? bardzo ró?ni?.
I tak dalej. Wypróbowany model rzadko si? sprawdza. Dlatego nale?y przyj?? strategi? cenow? uwzgl?dniaj?c? psychologi? klienta, modele statystyczne i dane demograficzne.
Jak wybra? odpowiedni? strategi? cenow? produktów
A
1. Zastosuj ceny oparte na danych demograficznych
Model cenowy oparty na kosztach lub konkurencji zawodzi, poniewa? nie uwzgl?dnia danych demograficznych klientów, warto?ci produktu ani warto?ci marki.
Aby temu zaradzi?, zastosuj a
Na przyk?ad, je?li sprzedajesz d?insy bogatym gwiazdom, mo?esz zap?aci? setki dolarów za par? d?insów. Zamiast tego, je?li Twoim rynkiem docelowym by?
Aby by?o to mo?liwe, potrzebne s? nast?puj?ce dane demograficzne dotycz?ce rynku docelowego:
- ?redni dochód: Wy?sze dochody oznaczaj? wi?ksz? tolerancj? cenow?.
- P?e?:
- Lokalizacja: Ekskluzywna lokalizacja oznacza wy?szy dochód do dyspozycji (niezbyt przydatny dla
handlu elektronicznego). - Edukacja: . Bardziej wykszta?ceni nabywcy mog? zatem zap?aci? wi?cej.
Mo?esz okre?li? ilo?ciowo czynniki demograficzne, bior?c pod uwag? ich wp?yw na sprzeda? (powiedzmy, je?li ?redni dochód przekracza 100,000 2 USD, dochód otrzymuje wspó?czynnik 100, je?li mniej ni? 50 1 USD, ale przekracza XNUMX XNUMX USD, otrzymuje wspó?czynnik mno?enia XNUMX itd.). ).
Dzi?ki temu mo?esz u?y? niestandardowej formu?y do ??obliczenia ceny. Oczywi?cie wzór ten powinien opiera? si? na analizie statystycznej, ale co? tak podstawowego mo?e zadzia?a?:
Cena = (Koszt produkcji * czynniki demograficzne) + mar?a zysku — koszt pozyskania klienta.
2. Zastosuj dynamiczne ceny
W 1969 roku Frank Bass, profesor w Graduate School of Purdue University, w celu ilo?ciowego okre?lenia przyj?cia nowego produktu. Model ten, tzw poda? proste równanie opisuj?ce, w jaki sposób ludzie korzystaj? z produktu na rynku.
Nie wchodz?c w szczegó?y matematyczne, model ten zasadniczo dzieli konsumentów na dwie grupy:
- Innowatorzy: S? to pierwsi u?ytkownicy, którzy wypróbowuj? nowy produkt i opowiadaj? o nim innym.
- Na?ladowcy: S? to osoby, które zaczynaj? stosowa? nowy produkt, gdy ju? zyska? on popularno??, cz?sto po rekomendacjach innowatorów.
Po pewnym czasie liczba innowatorów i na?ladowców osi?ga szczyt. Graficznie tak mo?e by? :
Mo?esz zastosowa? ten model do najbardziej udanych produktów – fizycznych lub cyfrowych.
Na przyk?ad Facebooka innowatorzy byli studenci, którzy jako pierwsi zarejestrowali si? w us?udze. Pó?niej, imitatory wskoczy? na pok?ad, kiedy .
Pytanie teraz brzmi
Mimo ?e model dyfuzji basu opisuje przyj?cie nowych produktów, .
Pomys? jest prosty: mo?esz zmaksymalizowa? przychody od ka?dego klienta, opieraj?c cen? na uogólnionej krzywej modelu basu.
Graficznie mo?emy to przedstawi? nast?puj?co:
Innymi s?owy, mo?esz:
- Wyceń produkt
niski-umiarkowany aby przyci?gn?? pierwszych u?ytkowników. Upewnij si?, ?e tak nie jest tak?e niski, w przeciwnym razie nie b?dzie mo?na pó?niej podnie?? cen i b?dzie to mia?o wp?yw na postrzeganie warto?ci przez pó?niejszych u?ytkowników. - Podnie? ceny, gdy u?ytkownicy przyzwyczaj? si? do produktu. Alternatywnie mo?esz zwi?kszy? przychody poprzez
sprzeda? krzy?owa i up-sell. - Obni? ceny na pó?niejszym etapie cyklu ?ycia klienta, aby zwi?kszy? jego utrzymanie
Dlatego Twoje ceny nigdy nie s? tak naprawd? sta?e, ale zmieniaj? si? wraz z podró?? klienta.
Jest to pot??na koncepcja, która usuwa presj? na uzyskanie ceny w?a?nie Prawid?owy. Zamiast tego zmusza Ci? do przyj?cia dynamicznej strategii cenowej produktów, zale?nej od zachowań klientów.
Proste, ale przydatne.
3. Zwi?ksz nieelastyczno?? cen
lub PED mierzy zmiany popytu na produkt wraz ze zmianami jego ceny.
- Je?li popyt maleje wraz ze wzrostem ceny, produkt jest elastyczny.
- Je?li popyt pozostaje taki sam niezale?nie od zmian cen, produkt jest nieelastyczny.
Istniej? dwie metody okre?lania elastyczno?ci cenowej:
- Przeprowad? ankiet? na próbnej grupie odbiorców z rynku docelowego. Zapytaj ich, jak zmieniaj? si? ich nawyki zakupowe wraz ze zmian? ceny.
- Przestudiuj dane historyczne, aby zrozumie? zmiany popytu w stosunku do ceny.
Nast?pnie mo?esz obliczy? elastyczno?? cenow? za pomoc? prostego wzoru:
PED = % zmiana popytu / % zmiana ceny
Zwykle daje to wynik ujemny (poniewa? popyt zwykle spada wraz z cen?). Na przyk?ad, je?li zwi?kszysz cen? o 50%, popyt spadnie o 100%. Zatem PED to:
PED =
W rzadkich przypadkach popyt pozostaje taki sam lub wr?cz wzrasta wraz ze wzrostem cen. Dzieje si? tak albo w bańce, albo w przypadku towarów takich jak ropa naftowa czy dobra luksusowe.
Jak elastyczno?? wp?ywa na polityk? cenow? firmy
Elastyczno?? cenowa zasadniczo pozwala zrozumie?, jak klienci zareaguj?, je?li podniesiesz cen?.
Jest to funkcja trzech rzeczy:
- 狈颈别诲辞产ó谤: Je?li produkt jest postrzegany jako rzadki, mo?e osi?ga? wy?sze ceny bez:
przerwa ciesz?cy si? popytem. - Warto??: Je?li produkt ma du?? warto?? (lub jest tak postrzegany przez konsumentów), mo?esz podnie?? cen? bez wp?ywu na popyt.
- Producent: Marka postrzegana jako rzadka, luksusowa lub premium mo?e ??da? wy?szych cen bez spadku popytu. W niektórych przypadkach popyt mo?e faktycznie wzrosn?? wraz z cenami. Takie produkty s? klasyfikowane jako
Produkty luksusowe zazwyczaj wykorzystuj? postrzeganie marki, postrzeganie warto?ci i niedobór (rzeczywisty lub sztuczny), aby sprzedawa? produkty po wysokich cenach.
Jeden z najlepszych przyk?adów tego mo?na zobaczy? w przypadku diamentów.
Diamenty s? szczególnie drogim i cenionym towarem. Ta wysoka cena wynika z za?o?enia, ?e ??diamenty s? rzadkie. Poniewa? ilo?? produktów jest bardzo ograniczona, firmy s?usznie pobieraj? wy?sze op?aty za produkt.
Jednak?e, ?e diamenty to nie tylko nie rzadki, .
Firmy handluj?ce diamentami, takie jak De Beers, s? w stanie uzyska? najwy?sze ceny za swoje produkty, tworz?c sztuczny niedobór i agresywny marketing.
Tradycj? by?o na przyk?ad dawanie pier?cionków zar?czynowych w prezencie . Widz?c gwa?towny spadek warto?ci swojego produktu, De Beers wprowadzi? na rynek który podkre?la?, ?e diamenty s? ?na zawsze” – jak wi?? ma??eńska. Kampania odnios?a sukces, a praktyka ograniczona do wybranej grupy osób nagle sta?a si? norm? w ca?ym kraju.
Ca?y ten marketing i pozycjonowanie sprawi?o, ?e diamenty sta?y si? w du?ej mierze przedmiotem zainteresowania nieelastyczny towar. Ceny stale rosn?:
W tym samym czasie popyt kszta?towa? si? wed?ug podobnej krzywej:
Przemys?owi diamentowemu uda?o si? tego dokona? poprzez:
- Kontrolowanie poda?y oraz tworzenie sztucznego niedoboru zasobu, który w przeciwnym razie by?by obfity.
- Poprawa postrzegania marki diamentów, umieszczaj?c je jako ?wieczne” i symbol mi?o?ci.
- Poprawa warto?ci postrzeganie podkre?laj?c wytrzyma?o?? diamentów i ich status ?pami?tki” (strategia cz?sto stosowana przez marki zegarków).
To agresywne pozycjonowanie pomog?o przekszta?ci? diamenty w nieelastyczny produkt, którego konsumenci wykazuj? du?? tolerancj? na zmiany cen.
Jak pozycjonowa? swój produkt
Jako w?a?ciciel ma?ej firmy mo?esz zastosowa? kilka taktyk, aby pozycjonowa? swój produkt po wy?szych cenach (bez wp?ywu na popyt):
- Skoncentruj si? na rzemio?le zaanga?owani w proces produkcyjny. Marki zegarków robi? to fenomenalnie dobrze. Staj?c si? produktem Veblen, mo?esz pobiera? wyk?adniczo wy?sze ceny.
- Cena wy?sza — ludzie cz?sto uto?samiaj? wy?sz? cen? z lepsz? jako?ci?.
- Opowiada? bajk? o projekcie, stworzeniu i pochodzeniu produktu. Opowiadanie historii by?o . Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Woot i katalog J Peterman, robi? to w przypadku poszczególnych produktów. Inne, jak American Giant, snuj? opowie?? o samej marce.
- Uzyskaj lepszy projekt produktu. ?e lepiej zaprojektowane produkty s? postrzegane przez konsumentów jako maj?ce wy?sz? warto??. Nawet je?li funkcja pozostanie taka sama, lepsza forma mo?e poprawi? Twoj? sprzeda?.
- Ulepsz projekt strony internetowej. as za sprzedawany produkt.
Pozycjonowanie produktu to zupe?nie nowy temat, ale powy?sze powinno da? ci kilka pomys?ów na pocz?tek.
4. Post?puj zgodnie z psychologicznymi zasadami ustalania cen
Wreszcie, mo?esz poprawi? wspó?czynniki sprzeda?y i konwersji swoich produktów, ustalaj?c ceny w oparciu o zasady psychologii konsumenta.
W tej kategorii znajduje si? wiele taktyk. Cztery takie taktyki, które mo?esz zastosowa? od razu to:
I. Stosuj ?urocze” ceny
Urok wyceny polega na zakończeniu ceny na 9 lub 7 zamiast najbli?szej okr?g?ej liczby.
Jest to jedna z najcz??ciej stosowanych strategii cenowych. Badania wskazuj?, ?e klienci, czytaj?c cen?, zwykle skupiaj? si? na liczbach przed przecinkiem.
Zatem mimo ?e ró?nica mi?dzy 0.01 a 10 dolarami wynosi zaledwie 9.99 dolara, klienci cz??ciej postrzegaj? ten drugi model jako tańszy ni? pierwszy.
W rzeczywisto?ci, , podmiot przetwarzaj?cy p?atno?ci, pokazuje, ?e produkty korzystaj?ce z atrakcyjnych cen cz?sto sprzedaj? si? 2 razy wi?cej.
II. Podnie? ceny nieznacznie
Je?li musisz podnie?? cen? produktu, zadbaj o to, aby zmiany by?y marginalne, ale cz?ste. Klienci powinni ledwo zarejestrowa? zmian?. Skok z 12 do 15 dolarów wywo?a opór. Jednak stopniowe zwi?kszanie ceny z 12 do 13 dolarów, nast?pnie z 13 do 14 dolarów i tak dalej przez 12 miesi?cy nie b?dzie wymaga?o tak du?ej kontroli.
W psychologii eksperymentalnej idea ta nazywa si? . Jest cz?sto u?ywany do ulepszeń produktów (takich, ?e ulepszenia s? zauwa?alne, ale nie ra??ce), ale mo?na go równie? wykorzysta? do wyceny.
III. Podziel cen? na mniejsze jednostki
?wietnym sposobem na zwi?kszenie sprzeda?y jest roz?o?enie ceny na mniejsze raty. Na przyk?ad zamiast prosi? klientów o zap?at? 100 USD, mo?esz zamiast tego poprosi? ich o pi?? rat po 20 USD. Chocia? rzeczywista cena pozostaje taka sama, klienci postrzegaj? t? drug? jako ni?sz?, poniewa? zmniejsza to ?szok naklejkowy” zwi?zany z cen?.
Strategia ta jest cz?sto stosowana w przypadku produktów subskrypcyjnych, które zapewniaj? zni?ki na plany roczne, ale cen? ustalaj? w formie rozliczeń miesi?cznych, a nie rocznych.
W ten sposób, mimo ?e klient rozlicza si? co roku, to postrzega cen? jako ni?sz?, gdy? jest ona roz?o?ona na mniejsze miesi?czne raty.
IV. Oddziel koszty wysy?ki od ceny
Przy ustalaniu ceny produktu wa?ne jest, aby koszty wysy?ki i obs?ugi by?y oddzielone od g?ównej ceny produktu. W przeciwnym razie ryzykujesz, ?e klienci pomy?l?, ?e ca?kowity koszt to w rzeczywisto?ci cena produktu.
Na przyk?ad, je?li cena produktu wynosi 30 USD, a wysy?ka kosztuje 10 USD, zaoferowanie 40 USD jako ??cznej ceny sprawi, ?e klient uwierzy, ?e produkt samo kosztuje 40 dolarów.
Wi?kszo?? sprzedawców detalicznych stosuje t? strategi?. Na przyk?ad Amazon wyra?nie osobno wymienia koszty wysy?ki i obs?ugi.
Podsumowanie
Ustalenie w?a?ciwej ceny to jedno z trudniejszych wyzwań, przed którymi staniesz w swojej firmie. Przyjmuj?c naukowe,
Na wynos
- U?yj pozycjonowania produktów, aby podnie?? ceny bez wp?ywu na popyt.
- Ceny ramowe ustalaj na podstawie zasad psychologicznych, aby zmaksymalizowa? potencjalne przychody
- Ceny bazuj? na danych demograficznych.
- Zastosuj dynamiczne ceny, które zmieniaj? si? wraz z podró?? klienta.
