O pre?o é uma das considera??es mais importantes para qualquer negócio. Quanto você cobra por um produto afeta diretamente quanto você pode vender. Acertar o pre?o pode resultar em enormes aumentos de receita.
Neste post, veremos algumas estratégias de como precificar seus produtos usando teorias comprovadas. Você aprenderá sobre ciência de precifica??o, modelos estatísticos e otimiza??o de precifica??o com base na psicologia da precifica??o de produtos.
O que é ciência de pre?os?
Para colocar em uma frase que pode ser tuitada, “a ciência de pre?os é o uso de modelos estatísticos e análises de concorrentes para criar uma estratégia de pre?os”.
A ciência dos pre?os deve a sua origem à desregulamenta??o da indústria aérea no final da década de 1970 nos EUA. As companhias aéreas oferecem
Esta é a raz?o pela qual os pre?os dos bilhetes mudam dependendo de quando você reserva seu voo.
Em termos de teoria de gest?o, a ciência da precifica??o faz parte da “gest?o de rendimento”. ? um aspecto suficientemente importante do negócio que .
Grandes empresas geralmente têm profissionais dedicados cujo trabalho é descobrir o melhor pre?o para os produtos da empresa. previs?o de demanda, eles usam equa??es complicadas que se parecem com isto:
Aterrorizante, certo? Mas, como você aprenderá a seguir, acertar o pre?o é crucial para o seu negócio. A parte boa é que você n?o precisa recorrer a equa??es como a acima para acertar.
O Processo de Pre?os
? um facto simples da economia: à medida que os pre?os sobem, a procura diminui.
Seu trabalho como empresário é encontrar o ponto ideal entre pre?o e demanda.
Esta equa??o pode ser representada como uma curva, chamada :
Nesse cenário, sua receita seria uma fun??o de Total de Compras x Pre?o de cada produto. Isso pode ser representado como um ret?ngulo no gráfico:
O “ponto ideal” entre pre?o e demanda seria o maior ret?ngulo que você pode desenhar neste gráfico:
Claro, isso é uma simplifica??o exagerada, mas você provavelmente já entendeu: para acertar o pre?o, você precisa encontrar a mediana entre pre?o e demanda.
Pre?os de seus produtos: o que N?o 辫别苍诲ê苍肠颈补
A maioria das empresas segue um processo de precifica??o bastante simplista chamado de “Três C's” de precifica??o. Estes s?o:
- Custo: O custo total incorrido na fabrica??o do produto. O pre?o, portanto, é custo + margem de lucro.
- Clientes: O que os clientes est?o dispostos a pagar pelo produto. Geralmente descoberto por meio de pesquisas com clientes.
- Competi??o: O que os concorrentes est?o cobrando por seus produtos.
No papel, isso parece bom o suficiente. Afinal, se você levar em considera??o seu custo, clientes e concorrência, deverá conseguir chegar a um pre?o aceitável.
Na realidade, esta estratégia falha mais do que consegue. Alguns motivos incluem:
- Os custos podem mudar dependendo da disponibilidade de matéria-prima. Eles 迟补尘产é尘 podem mudar dependendo da escala de produ??o.
- O pre?o baseado em custo desconta o valor real que você fornece aos clientes. Também n?o leva em considera??o fatores intangíveis como valor da marca, demanda do cliente, etc.
- Seu concorrente pode estar subestimando o pre?o de seus produtos para ganhar participa??o de mercado.
- As pesquisas com os clientes para determinar os pre?os s?o, na melhor das hipóteses, incompletas. O que um cliente está disposto a pagar teoricamente no papel e o que paga com dinheiro real pode ser muito diferente.
E assim por diante. O modelo experimentado e testado raramente funciona. ? por isso que você precisa adotar uma estratégia de pre?os que leve em considera??o a psicologia do cliente, os modelos estatísticos e os dados demográficos.
Como escolher a estratégia certa de pre?os de produtos
A
1. Adote pre?os com base demográfica
Um modelo de precifica??o baseado em custo ou concorrente falha porque n?o leva em considera??o a demografia do cliente, o valor do produto ou o valor da marca.
Para combater isso, adote um
Por exemplo, se você vende jeans para celebridades ricas, pode cobrar centenas de dólares por par de jeans. Em vez disso, se o seu mercado-alvo fosse
Para tornar isso possível, você precisa dos seguintes dados demográficos para o seu mercado-alvo:
- Renda média: Renda mais alta significa maior toler?ncia a pre?os.
- 骋ê苍别谤辞:
- Localiza??o: Localiza??o de luxo equivale a maior renda disponível (n?o muito útil para
comércio eletr?nico). - Educa??o: . Compradores mais instruídos, portanto, podem cobrar mais.
Você pode quantificar os fatores demográficos levando em considera??o seu impacto nas vendas (digamos, se a renda média for superior a US$ 100,000, a renda recebe um fator de 2, se for menor que US$ 100 mil, mas acima de US$ 50 mil, recebe um fator multiplicador de 1, etc. ).
Com isso você pode usar uma fórmula personalizada para calcular o pre?o. Obviamente, esta fórmula deve ser baseada em análise estatística, mas algo t?o básico como isto pode funcionar:
Pre?o = (Custo de produ??o * fatores demográficos) + margem de lucro — custo de aquisi??o do cliente.
2. Adote pre?os din?micos
Em 1969, Frank Bass, professor da Escola de Pós-Gradua??o da Universidade Purdue, para quantificar a ado??o de um novo produto. Este modelo, denominado , forneceu uma equa??o simples de como as pessoas passam a usar um produto no mercado.
Sem ser totalmente matemático, este modelo divide essencialmente os consumidores em dois grupos:
- Inovadores: Esses s?o os primeiros a adotar, que experimentam um novo produto e contam a outras pessoas sobre ele.
- Imitadores: S?o pessoas que come?am a usar um novo produto depois que ele já ganhou alguma for?a, muitas vezes após recomenda??es de inovadores.
O número de inovadores e imitadores atinge o pico depois de algum tempo. Graficamente, isso pode ser :
Você pode aplicar esse modelo aos produtos de maior sucesso – físicos ou digitais.
Por exemplo, o Facebook inovadores foram estudantes universitários que se inscreveram pela primeira vez no servi?o. Mais tarde, Imitadores pulou a bordo quando .
A quest?o agora é
Embora o Modelo de Difus?o de Baixos descreva a ado??o de novos produtos, .
A ideia é simples: você pode maximizar as receitas de cada cliente baseando seu pre?o em uma curva Bass Model generalizada.
Graficamente, podemos representá-lo da seguinte forma:
Em outras palavras, você pode:
- Pre?o do produto
baixo-moderado para atrair os primeiros adotantes. Certifique-se de que n?o é 迟补尘产é尘 baixo, caso contrário você n?o conseguirá aumentar os pre?os posteriormente e afetará a percep??o de valor entre os adotantes tardios. - Aumente os pre?os assim que os adotantes se acostumarem com o produto. Alternativamente, você pode aumentar as receitas através de
Venda cruzada e vendas adicionais. - Diminua os pre?os posteriormente no ciclo de vida do cliente para aumentar a reten??o de clientes
Assim, seus pre?os nunca s?o verdadeiramente estáticos, mas continuam mudando junto com a jornada do cliente.
Este é um conceito poderoso que elimina a press?o para obter o pre?o apenas por certo. Em vez disso, for?a você a adotar uma estratégia din?mica de pre?os de produtos que depende do comportamento do cliente.
Simples, mas útil.
3. Aumentar a inelasticidade dos pre?os
, ou PED mede mudan?as na demanda de um produto com mudan?as em seu pre?o.
- Se a demanda diminui com o aumento do pre?o, o produto é 别濒á蝉迟颈肠辞.
- Se a demanda permanecer a mesma independentemente das varia??es de pre?o, o produto será in别濒á蝉迟颈肠辞.
Existem dois métodos para determinar a elasticidade-pre?o:
- Pesquise um exemplo de público do mercado-alvo. Pergunte-lhes como seus hábitos de compra mudam com o pre?o.
- Estude registros históricos para entender as mudan?as na demanda em rela??o ao pre?o.
Você pode ent?o calcular a elasticidade-pre?o com uma fórmula simples:
PED = % varia??o na demanda / % varia??o no pre?o
Isso geralmente produz uma pontua??o negativa (uma vez que a demanda normalmente diminui com o pre?o). Por exemplo, se você aumentar o pre?o em 50%, a demanda diminuirá em 100%. O PED, portanto, é:
PED =
Em casos raros, a procura permanece a mesma ou aumenta à medida que os pre?os aumentam. Isto acontece quer numa bolha, quer no caso de matérias-primas como o petróleo ou os bens de luxo.
Como a elasticidade afeta a política de pre?os de uma empresa
A elasticidade de pre?o essencialmente lhe dá uma compreens?o de como os clientes reagir?o se você aumentar seu pre?o.
Esta é uma fun??o de três coisas:
- Escassez: Se um produto for percebido como escasso, ele poderá atingir pre?os mais altos sem
relaxamento em demanda. - Valor: Se o produto agrega muito valor (ou é percebido assim pelos consumidores), você pode aumentar o pre?o sem afetar a demanda.
- marca: Uma marca percebida como rara, luxuosa ou premium pode atingir pre?os mais elevados sem queda na demanda. Em alguns casos, a procura pode realmente aumentar com os pre?os. Tais produtos s?o classificados como
Os produtos de luxo normalmente utilizam a percep??o da marca, a percep??o de valor e a escassez (real ou artificial) para vender produtos a pre?os elevados.
Um dos melhores exemplos disso pode ser visto nos diamantes.
Os diamantes s?o mercadorias notavelmente caras e valorizadas. Esse alto pre?o vem da suposi??o de que os diamantes s?o raros. Como o valor é muito limitado, as empresas est?o certas ao cobrar mais pelo produto.
O Mercado Pago n?o havia executado campanhas de Performance anteriormente nessas plataformas. Alcan?ar uma campanha de sucesso exigiria que os diamantes n?o s?o apenas n?o raro, .
As empresas que negoceiam com diamantes, como a De Beers, conseguem obter o máximo de dólares pelos seus produtos, criando escassez artificial e marketing agressivo.
Por exemplo, oferecer anéis de noivado como tradi??o era . Vendo a queda acentuada do seu produto, a De Beers lan?ou uma que enfatizou como os diamantes s?o “para sempre” – como o vínculo do casamento. A campanha foi bem-sucedida e uma prática limitada a um grupo seleto de pessoas tornou-se subitamente a norma estabelecida em todo o país.
Todo esse marketing e posicionamento transformaram os diamantes em um produto em grande parte 颈苍别濒á蝉迟颈肠辞 mercadoria. Seus pre?os têm aumentado constantemente:
Ao mesmo tempo, a procura seguiu uma curva semelhante:
A indústria diamantífera conseguiu fazer isso:
- Controlando o fornecimento e criando uma escassez artificial de um recurso que de outra forma seria abundante.
- Melhorando a percep??o da marca de diamantes, posicionando-os como “para sempre” e um símbolo de amor.
- Melhorando o valor perception enfatizando a resistência dos diamantes e seu status de “heran?a” (uma estratégia frequentemente usada por marcas de relógios).
Este posicionamento agressivo ajudou a transformar os diamantes num produto 颈苍别濒á蝉迟颈肠辞, onde os consumidores têm uma elevada toler?ncia às altera??es de pre?os.
Como posicionar seu produto
Como proprietário de uma pequena empresa, você pode adotar diversas táticas para posicionar seu produto para pre?os mais altos (sem afetar a demanda):
- Concentre-se no artesanato envolvidos no processo de fabrica??o. Veja as marcas fazerem isso fenomenalmente bem. Você pode cobrar pre?os exponencialmente mais altos tornando-se um produto Veblen.
- Pre?o mais alto — as pessoas muitas vezes associam pre?os mais elevados a melhor qualidade.
- Conte uma história sobre o design, cria??o e origens do produto. Contar histórias tem sido . Varejistas como Woot e o catálogo J Peterman fazem isso para produtos individuais. Outros, como a American Giant, contam uma história sobre a própria marca.
- Obtenha um melhor design de produto. que produtos melhor projetados s?o percebidos como de maior valor pelos consumidores. Mesmo que a fun??o permane?a a mesma, uma forma melhor pode melhorar suas vendas.
- Melhorar o design do site. as para o produto que está sendo vendido.
O posicionamento do produto é um tópico totalmente novo, mas o que foi dito acima deve lhe dar algumas ideias para come?ar.
4. Siga os princípios psicológicos de pre?os
Por último, você pode melhorar as vendas e as taxas de convers?o de seus produtos enquadrando os pre?os com base nos princípios da psicologia do consumidor.
Existem várias táticas nesta categoria. Quatro dessas táticas que você pode usar imediatamente s?o:
I. Use pre?os “charmosos”
O pre?o do charme envolve terminar o pre?o em 9 ou 7, em vez do número redondo mais próximo.
? uma das estratégias de pre?os mais utilizadas. Estudos indicam que os clientes tendem a se concentrar nos números antes da vírgula quando leem um pre?o.
Assim, mesmo que haja apenas uma diferen?a de US$ 0.01 entre US$ 10 e US$ 9.99, os clientes s?o mais propensos a considerar o último como um pre?o mais baixo do que o primeiro.
Na verdade, , um processador de pagamentos, mostra que os produtos que usam pre?os atraentes geralmente vendem 2 vezes mais.
II. Aumentar os pre?os marginalmente
Se você precisar aumentar o pre?o de um produto, certifique-se de que as altera??es sejam marginais, mas frequentes. Os clientes mal devem registrar a mudan?a. Saltar de US$ 12 para US$ 15 desencadeará resistência. Mas aumentar gradualmente o pre?o de US$ 12 para US$ 13, depois de US$ 13 para US$ 14 e assim por diante ao longo de 12 meses n?o atrairá tanto escrutínio.
Na psicologia experimental, essa ideia é chamada . ? frequentemente usado para melhorias de produtos (de forma que as melhorias sejam perceptíveis, mas n?o gritantes), mas 迟补尘产é尘 pode ser usado para pre?os.
III. Divida o pre?o em unidades menores
Uma ótima maneira de aumentar as vendas é dividir o pre?o em parcelas menores. Por exemplo, em vez de pedir aos clientes que paguem US$ 100, você pode solicitar cinco parcelas de US$ 20. Embora o pre?o real permane?a o mesmo, os clientes consideram que este último é menor, uma vez que reduz o “choque autocolante” associado ao pre?o.
Essa estratégia é frequentemente usada por produtos de assinatura que oferecem descontos para planos anuais, mas enquadram o pre?o em faturamento mensal e n?o anual.
Dessa forma, mesmo que o cliente seja cobrado anualmente, ele percebe que o pre?o é menor, pois é dividido em parcelas mensais menores.
4. Separe os custos de envio do pre?o
Ao definir o pre?o do seu produto, é importante manter os custos de envio e manuseio separados do pre?o do produto principal. Caso contrário, você corre o risco de os clientes pensarem que o custo total é na verdade o pre?o do produto.
Por exemplo, se o pre?o do produto for R$ 30 e o frete custar R$ 10, oferecer R$ 40 como pre?o total fará o cliente acreditar que o produto se custa US$ 40.
A maioria dos varejistas segue essa estratégia. Por exemplo, a Amazon menciona claramente os custos de envio e manuseio separadamente.
Conclus?o
Acertar o pre?o é um dos desafios mais difíceis que você enfrentará em seu negócio. Ao adotar métodos científicos,
Principais li??es
- Use o posicionamento do produto para aumentar os pre?os sem afetar a demanda.
- Enquadrar os pre?os usando princípios psicológicos para maximizar as receitas potenciais
- Baseie os pre?os em dados demográficos.
- Adote pre?os din?micos que mudam junto com a jornada do cliente.
