Priss?ttning ?r en av de viktigaste faktorerna f?r alla f?retag. Hur mycket du tar f?r en produkt p?verkar direkt hur mycket du kan s?lja. Att f? r?tt priss?ttning kan resultera i enorma int?kts?kningar.
I det h?r inl?gget kommer vi att titta p? n?gra strategier f?r hur du priss?tter dina produkter med bepr?vade teorier. Du kommer att l?ra dig om prisvetenskap, statistiska modeller och prisoptimering baserat p? priss?ttningsprodukters psykologi.
Vad ?r priss?ttningsvetenskap?
F?r att uttrycka det i en tweetbar mening, "priss?ttningsvetenskap ?r anv?ndningen av statistiska modeller och konkurrentanalys f?r att skapa en priss?ttningsstrategi."
Priss?ttningsvetenskapen har sitt ursprung till avregleringen av flygbranschen i slutet av 1970-talet i USA. Flygbolag erbjuder en
Detta ?r anledningen till att biljettpriserna hela tiden ?ndras beroende p? n?r du bokar ditt flyg.
I termer av managementteori ?r priss?ttningsvetenskap en del av "yield management". Det ?r en tillr?ckligt viktig aspekt av verksamheten .
Stora f?retag har ofta engagerade proffs vars s?lda jobb ?r att ta reda p? det b?sta priset f?r f?retagets produkter. Till prognostiserad efterfr?gan, anv?nder de komplicerade ekvationer som ser ut ungef?r s? h?r:
Skr?mmande, eller hur? Men som du kommer att l?ra dig nedan ?r det avg?rande f?r din verksamhet att f? r?tt priss?ttning. Det som ?r bra ?r att du inte beh?ver ta till ekvationer som den ovan f?r att f? detta r?tt.
Priss?ttningsprocessen
Det ?r ett enkelt ekonomiskt faktum: n?r priserna stiger, minskar efterfr?gan.
Ditt jobb som f?retagare ?r att hitta den s?ta punkten mellan pris och efterfr?gan.
Denna ekvation kan representeras som en kurva, kallad :
I det h?r scenariot skulle dina int?kter vara en funktion av Totala ink?p x Pris f?r varje produkt. Detta kan representeras som en rektangel p? grafen:
Den "sweet spot" mellan pris och efterfr?gan skulle vara den st?rsta rektangeln du kan rita i denna graf:
Naturligtvis ?r detta en ?verf?renkling, men du f?rst?r f?rmodligen idén - f?r att f? r?tt priss?ttning m?ste du hitta medianen mellan pris och efterfr?gan.
Priss?tta dina produkter: Vad Inte att g?ra
De flesta f?retag f?ljer en ganska f?renklad priss?ttningsprocess som kallas priss?ttningens "tre C:n". Dessa ?r:
- Kostnad: Den totala kostnaden f?r att tillverka produkten. Priset ?r allts? kostnad + vinstmarginal.
- kunder: Vad kunderna ?r villiga att betala f?r produkten. F?r oftast reda p? det genom kundunders?kningar.
- T?vling: Vad konkurrenterna tar betalt f?r sina produkter.
P? pappret l?ter detta bra nog. N?r allt kommer omkring, om du tar h?nsyn till dina kostnader, kunder och konkurrens b?r du kunna komma fram till ett angen?mt pris.
I verkligheten misslyckas denna strategi mer ?n den lyckas. N?gra sk?l inkluderar:
- Kostnaderna kan variera beroende p? tillg?ngen p? r?varor. De kan ocks? ?ndras beroende p? produktionens omfattning.
- Kostnadsbaserad priss?ttning ger rabatter p? det faktiska v?rdet du ger kunderna. Det tar inte heller h?nsyn till immateriella tillg?ngar som varum?rkesv?rde, kundefterfr?gan etc.
- Din konkurrent kanske underprisar sina produkter f?r att ta marknadsandelar.
- Kundunders?kningar f?r att fastst?lla priser ?r i b?sta fall skissartade. Vad en kund ?r villig att betala teoretiskt p? papper, kontra vad de betalar med faktiska pengar kan vara v?ldigt olika.
Och s? vidare. Den bepr?vade modellen fungerar s?llan. Det ?r d?rf?r du m?ste anta en priss?ttningsstrategi som tar h?nsyn till kundpsykologi, statistiska modeller och demografi.
Hur man v?ljer r?tt produktprisstrategi
A
1. Anta demografisk baserad priss?ttning
En kostnads- eller konkurrentbaserad prismodell misslyckas eftersom den inte tar h?nsyn till kunddemografi, produktv?rde eller varum?rkesv?rde.
F?r att bek?mpa detta, anta en
Om du till exempel s?lde jeans till rika k?ndisar kan du ta ut hundratals dollar per par jeans. Ist?llet, om din m?lmarknad var
F?r att g?ra detta m?jligt beh?ver du f?ljande demografiska data f?r din m?lmarknad:
- Genomsnittlig inkomst: H?gre inkomst inneb?r h?gre pristolerans.
- K?n:
- Plats: Exklusivt l?ge motsvarar h?gre disponibel inkomst (inte s?rskilt anv?ndbart f?r
e-handel). - Utbildning: . Mer utbildade k?pare kan d?rf?r debiteras mer.
Du kan kvantifiera demografiska faktorer genom att ta h?nsyn till deras inverkan p? f?rs?ljningen (s?g att om medelinkomsten ?r ?ver 100,000 2 USD f?r inkomsten en faktor 100, om den ?r mindre ?n 50 1 USD men ?ver XNUMX XNUMX USD f?r den en multiplikationsfaktor p? XNUMX osv. ).
Med detta kan du anv?nda en anpassad formel f?r att ber?kna priset. Sj?lvklart b?r denna formel baseras p? statistisk analys, men n?got s? grundl?ggande som detta kan fungera:
Pris = (Produktionskostnad * demografiska faktorer) + vinstmarginal — kundanskaffningskostnad.
2. Anta dynamisk priss?ttning
1969, Frank Bass, professor vid Graduate School of Purdue University, f?r att kvantifiera antagandet av en ny produkt. Denna modell, kallad , gav en enkel ekvation f?r hur m?nniskor kommer att anv?nda en produkt p? en marknadsplats.
Utan att g? helt matematiskt p? dig, delar denna modell i huvudsak in konsumenterna i tv? grupper:
- Innovat?rer: Det h?r ?r tidiga anv?ndare som testar nya produkter och ber?ttar om det f?r andra.
- Imitatorer: Det h?r ?r personer som b?rjar anv?nda en ny produkt efter att den redan har f?tt lite dragning, ofta efter rekommendationer fr?n innovat?rer.
Antalet innovat?rer och imitat?rer toppar efter en tid. Grafiskt kan det vara s? :
Du kan till?mpa den h?r modellen p? de mest framg?ngsrika produkterna – fysiska eller digitala.
Till exempel Facebooks innovat?rer var h?gskolestudenter som f?rst registrerade sig f?r tj?nsten. Senare, imitat?rer hoppade ombord n?r .
Fr?gan ?r nu
?ven om basdiffusionsmodellen beskriver inf?randet av nya produkter, .
Tanken ?r enkel: du kan maximera int?kterna fr?n varje kund genom att basera ditt pris p? en generaliserad basmodellkurva.
Grafiskt kan vi representera det p? f?ljande s?tt:
Du kan med andra ord:
- Priss?tt produkten
l?g-m?ttlig att attrahera tidiga anv?ndare. Se till att det inte ?r det alltf?r l?g, annars kommer du inte att kunna h?ja priserna senare och kommer att p?verka v?rdeuppfattningen bland sena anv?ndare. - H?j priserna n?r anv?ndare har vant sig vid produkten. Alternativt kan du ?ka int?kterna genom
korsf?rs?ljning och merf?rs?ljning. - S?nk priserna senare i kundlivscykeln f?r att ?ka kundbeh?llningen
Dina priser ?r allts? aldrig riktigt statiska utan forts?tter att f?r?ndras i takt med kundens resa.
Detta ?r ett kraftfullt koncept som tar bort trycket att f? priset bara r?tt. Ist?llet tvingar det dig att anta en dynamisk produktpriss?ttningsstrategi som ?r beroende av kundernas beteende.
Enkelt, men anv?ndbart.
3. ?ka prisoelasticiteten
, eller PED m?ter f?r?ndringar i efterfr?gan p? en produkt med f?r?ndringar i dess pris.
- Om efterfr?gan minskar med stigande pris, ?r produkten elastisk.
- Om efterfr?gan f?rblir densamma oavsett prisf?r?ndringar ?r produkten det oelastisk.
Det finns tv? metoder f?r att best?mma priselasticiteten:
- Unders?k en exempelpublik fr?n m?lmarknaden. Fr?ga dem hur deras k?pvanor f?r?ndras med priset.
- Studera historiska register f?r att f?rst? f?r?ndringar i efterfr?gan mot pris.
Du kan sedan ber?kna priselasticiteten med en enkel formel:
PED = % f?r?ndring i efterfr?gan / % f?r?ndring i pris
Detta ger vanligtvis ett negativt betyg (eftersom efterfr?gan vanligtvis sjunker med priset). Om du till exempel h?jer priset med 50 %, minskar efterfr?gan med 100 %. PED ?r allts?:
PED =
I s?llsynta fall f?rblir efterfr?gan densamma eller ?kar faktiskt n?r priserna ?kar. Detta sker antingen i en bubbla eller f?r r?varor som olja eller lyxvaror.
Hur p?verkar elasticitet ett f?retags prispolicy
Priselasticitet ger dig i huvudsak en f?rst?else f?r hur kunderna kommer att reagera om du h?jer ditt pris.
Detta ?r en funktion av tre saker:
- Brist: Om en produkt uppfattas som knapph?ndig kan den kr?va h?gre priser utan en
sl?ppa upp efterfr?gad. - V?rde: Om produkten levererar mycket v?rde (eller uppfattas s? av konsumenterna) kan du h?ja priset utan att p?verka efterfr?gan.
- varum?rke: Ett varum?rke som uppfattas som ett s?llsynt, lyxigt eller premiumm?rke kan kr?va h?gre priser utan att efterfr?gan minskar. I vissa fall kan efterfr?gan faktiskt ?ka med priserna. S?dana produkter klassificeras som
Lyxprodukter anv?nder vanligtvis varum?rkesuppfattning, v?rdeuppfattning och brist (verklig eller konstgjord) f?r att s?lja produkter till h?ga priser.
Ett av de b?sta exemplen p? detta kan ses med diamanter.
Diamanter ?r s?rskilt dyra och prisv?rda varor. Denna h?ga prislapp kommer fr?n ett antagande om att diamanter ?r s?llsynta. Eftersom det finns mycket begr?nsat antal att g? p?, g?r f?retag r?tt i att ta mer betalt f?r produkten.
Emellertid att diamanter inte bara ?r inte s?llsynt, .
F?retag som handlar med diamanter, som De Beers, har m?jlighet att f? h?gsta dollar f?r sina produkter genom att skapa konstgjord brist och aggressiv marknadsf?ring.
Det var till exempel tradition att ge f?rlovningsringar i present . Efter att ha sett det kraftiga fallet f?r sin produkt, lanserade De Beers en som betonade hur diamanter ?r "f?r evigt" - som ?ktenskapets band. Kampanjen var framg?ngsrik och en praxis begr?nsad till en utvald grupp m?nniskor blev pl?tsligt den etablerade normen ?ver hela landet.
All denna marknadsf?ring och positionering har f?rvandlat diamanter till en till stor del oelastisk vara. Priserna har stadigt ?kat:
Samtidigt har efterfr?gan f?ljt en liknande kurva:
Diamantindustrin lyckades g?ra detta genom att:
- Styra utbudet och skapa en konstgjord brist p? en annars riklig resurs.
- F?rb?ttra varum?rkesuppfattningen av diamanter genom att placera dem som "f?r evigt" och en symbol f?r k?rlek.
- F?rb?ttrar v?rdet varseblivning genom att betona diamanternas seghet och deras "arvsgods"-status (en strategi som ofta anv?nds av klockm?rken).
Denna aggressiva positionering har hj?lpt till att f?rvandla diamanter till en oelastisk produkt d?r konsumenterna har en h?g tolerans f?r prisf?r?ndringar.
Hur du placerar din produkt
Som sm?f?retagare kan du anv?nda flera taktiker f?r att positionera din produkt till h?gre priser (utan att p?verka efterfr?gan):
- Fokusera p? hantverket involverad i tillverkningsprocessen. Klockm?rken g?r detta fenomenalt bra. Du kan ta exponentiellt h?gre priser genom att bli en Veblen-produkt.
- Pris h?gre — Folk s?tter ofta likhetstecken mellan h?gre priser och b?ttre kvalitet.
- Ber?tta en historia om produktens design, skapande och ursprung. Storytelling har varit . ?terf?rs?ljare som Woot och J Peterman-katalogen g?r detta f?r enskilda produkter. Andra som American Giant v?ver en historia om sj?lva varum?rket.
- F? b?ttre produktdesign. att b?ttre designade produkter upplevs ha ett h?gre v?rde av konsumenterna. ?ven om funktionen f?rblir densamma kan b?ttre form f?rb?ttra din f?rs?ljning.
- F?rb?ttra webbdesign. as f?r produkten som s?ljs.
Produktpositionering ?r ett helt nytt ?mne, men ovanst?ende b?r ge dig n?gra idéer f?r att komma ig?ng.
4. F?lj psykologiska priss?ttningsprinciper
Slutligen kan du f?rb?ttra f?rs?ljningen och omvandlingsfrekvensen f?r dina produkter genom att rama in priserna baserat p? konsumentpsykologiska principer.
Det finns ett antal taktiker under denna kategori. Fyra s?dana taktiker du kan anv?nda direkt ?r:
I. Anv?nd "charm" priss?ttning
Charmpriss?ttning inneb?r att ett pris slutar med 9 eller 7 ist?llet f?r n?rmaste runda nummer.
Det ?r en av de mest anv?nda priss?ttningsstrategierna. Studier visar att kunder tenderar att fokusera p? siffrorna f?re decimalkomma n?r de l?ser ett pris.
S? ?ven om det bara ?r en skillnad p? 0.01 USD mellan 10 och 9.99 USD, ?r kunderna mer ben?gna att se den senare som l?gre prissatt ?n den f?rra.
I sj?lva verket, , en betalningsprocessor, visar att produkter som anv?nder charmpriss?ttning ofta s?ljer 2x mer.
II. H?j priserna marginellt
Om du m?ste h?ja priset p? en produkt, se till att f?r?ndringarna ?r marginella men frekventa. Kunder ska knappt registrera ?ndringen. Att hoppa fr?n $12 till $15 kommer att utl?sa motst?nd. Men att gradvis ?ka priset fr?n $12 till $13, sedan $13 till $14 och s? vidare under 12 m?nader kommer inte att inbjuda till lika mycket granskning.
Inom experimentell psykologi kallas denna idé . Det anv?nds ofta f?r produktf?rb?ttringar (s? att f?rb?ttringar ?r m?rkbara men inte i?gonfallande), men kan ocks? anv?ndas f?r priss?ttning.
III. Dela upp priset i mindre enheter
Ett bra s?tt att ?ka f?rs?ljningen ?r att dela upp priset i mindre delbetalningar. Till exempel, ist?llet f?r att be kunderna att betala $100, kan du be dem om fem delbetalningar p? $20 ist?llet. ?ven om det faktiska priset f?rblir detsamma, upplever kunderna att det senare ?r mindre eftersom det minskar "dekalchocken" i samband med priset.
Denna strategi anv?nds ofta av prenumerationsprodukter som ger rabatter f?r ?rsplaner, men som ramar in priset i m?natliga, inte ?rliga fakturor.
P? s? s?tt, ?ven om kunden faktureras ?rligen, upplever han att priset ?r l?gre eftersom det ?r uppdelat i mindre m?natliga betalningar.
IV. Separera fraktkostnader fr?n priset
N?r du priss?tter din produkt ?r det viktigt att h?lla frakt- och hanteringskostnaderna ?tskilda fr?n huvudproduktpriset. Annars riskerar du att kunderna tror att den totala kostnaden faktiskt ?r produktpriset.
Till exempel, om produktpriset ?r 30 USD och frakt kostar 10 USD, erbjuder 40 USD som totalpris f?r kunden att tro att produkten sig ?r prissatt till $40.
De flesta ?terf?rs?ljare f?ljer denna strategi. Till exempel n?mner Amazon tydligt frakt- och hanteringskostnaderna separat.
Slutsats
Att f? r?tt priss?ttning ?r en av de sv?rare utmaningarna du kommer att m?ta i ditt f?retag. Genom att anta vetenskapliga,
Key Takeaways
- Anv?nd produktpositionering f?r att h?ja priserna utan att p?verka efterfr?gan.
- Rampriser med hj?lp av psykologiska principer f?r att maximera potentiella int?kter
- Basera priser p? demografiska data.
- Anta en dynamisk priss?ttning som f?r?ndras i takt med kundens resa.
